Trois bonnes idées pour développer sa marque employeur
Les stratégies de marque employeur dans les collectivités et organismes publics font l’objet d’une attention particulière. Car le secteur public s’y met pour pallier les difficultés de recrutement qu’il rencontre. Poursuivons nos analyses autour de quelques bonnes idées sur cette nouvelle dimension de la communication publique.
L’étude « La marque employeur au sein des collectivités territoriales » et l’analyse « Les collectivités face à l’irruption de la marque employeur » qui en a été faite dans Point commun, ont rendu compte d’un nouveau challenge pour la communication : promouvoir sa marque employeur. En cette période où il est parfois particulièrement difficile à un organisme public de recruter les profils souhaités, l’image qu’il porte auprès de candidats devient vitale.
Nous le savons, le management, les conditions de travail et la communication sont des prérequis à la mise en place d’une marque employeur. Mais comment organiser la prise en charge de cette nouvelle compétence au sein de la collectivité ? Qui doit en assurer le pilotage ? Quelles directions solliciter en premier lieu pour mettre en place cette nouvelle stratégie qui touche autant à la communication interne et externe, au marketing territorial qu’aux ressources humaines ?
Étude : « La marque employeur au sein des collectivités territoriales »
L’étude « La marque employeur au sein des collectivités territoriales : état, diagnostic et bonnes pratiques » a été réalisée en février 2022 par Cap’Com en partenariat avec l’institut d’études Occurrence. Le questionnaire a été élaboré avec l’aide du groupe de travail « Com interne » du réseau Cap’Com. Les 229 répondants sont pour trois quarts des directeurs de la communication ou responsables de la communication interne de collectivités locales, et pour un quart des DRH ou DGS. 60 % d’entre eux travaillent dans des collectivités qui comptent plus de 500 agents.
Dévoilés lors des Rencontres de la communication interne le 31 mars 2022, les résultats sont décryptés dans Point commun, l’infolettre du réseau des communicants publics, et sur le site cap-com.org.
Bonne idée n° 1 : installer un groupe projet
Au croisement de la communication et des ressources humaines se situe la com interne. Et si l’on interroge les communicants, bien évidemment, la com interne est plébiscitée pour piloter la marque employeur. Mais les communicants reconnaissent l’étendue des domaines qui sont alors concernés. Pour l’organisation, ils privilégient donc l’instauration d’un groupe projet dans lequel la com interne pourrait jouer tout son rôle de conseil et de contribution au développement des actions.
Le pilotage en tant que tel de la stratégie peut être confié indifféremment, selon la situation de chaque organisme, soit à la direction générale, soit aux ressources humaines, soit à la communication, voire à la communication interne si celle-ci en reçoit les moyens. Mais quel que soit le pilote, la constitution du groupe projet est primordiale.
Bonne idée n° 2 : commencer par l’interne
Parvenir à créer son image, à promouvoir son territoire, les communicants savent le faire. Mais le risque, dans la construction de sa marque employeur, c’est d’engendrer un décalage trop marqué entre ce qui est présenté, ce qui est valorisé, ce qui est communiqué, et ce que les agents vivent au quotidien. Or aujourd’hui, tout agent est un ambassadeur de la marque employeur, même sans le savoir. Car il est très souvent présent sur les réseaux sociaux et les forums, et s’exprime fréquemment sur son emploi et sur son institution. Autant dire que l’interne prime. Et d’autant plus que la marque employeur commence par la fidélisation des agents. Là est la meilleure solution pour éviter de rechercher sans cesse de nouveaux collaborateurs.
Mais au sein des collectivités publiques, la marque employeur est-elle présente en interne ? Est-elle un concept partagé ? Est-elle une stratégie revendiquée ? Aujourd’hui, il ne semble pas qu'elle rayonne encore vraiment au sein des collectivités, selon l’étude menée par Cap’Com.
Bonne idée n° 3 : diversifier les actions au-delà du compte LinkedIn
Quels outils de communication mobiliser pour valoriser sa marque employeur ? Il faut à la fois construire l’image interne et l’image externe, le tout pour viser à l’attractivité des candidats et à la fidélisation des collaborateurs.
Pour cela, deux tiers des collectivités publiques ont créé un compte LinkedIn, premier outil de la marque employeur. Au sein des départements, cette proportion atteint 85 %. Mais au-delà, peu d’actions sont encore mises au service de la marque employeur.
Prenons l’exemple de la mise en place d’un réseau d’ambassadeurs de la marque, initiative classique dans le marketing territorial et fortement recommandée pour renforcer sa marque employeur. Et pourtant, moins d’une collectivité sur dix a développé un tel réseau d’ambassadeurs. C’est pourtant un volet d’une stratégie qui permet aux agents en poste de participer au recrutement de leurs collègues.
Nous le savons, la marque employeur ne se résume pas à la démarche de recrutement. Les actions de communication sur lesquelles elle repose doivent donc être diverses et tournées autant vers l’interne que l’externe. Et les outils ne manquent pas : présence sur les réseaux sociaux, portail RH sur le site de la collectivité, pages employeur sur les sites de recrutement, réseau d’ambassadeurs, vidéos de valorisation des métiers, la plateforme de marque qui définit le positionnement et l’identité de la marque, l’étude et l’évaluation de la stratégie… Et il n’est pas interdit d’innover, comme le département des Yvelines avec des vidéos métiers ou la SNCF présente sur TikTok.
Selon les communicants interrogés dans l’étude « La marque employeur au sein des collectivités territoriales », certains outils sont à privilégier. Parmi ceux-ci, le compte LinkedIn apparaît indispensable. Un constat qui s’adresse à ceux qui ne l’ont pas encore créé. Mais au-delà, c’est toute une stratégie de communication qu’il faut concevoir, avec ses événements et ses supports. Une stratégie unissant deux facettes complémentaires, l’interne et l’externe. Une stratégie qui vise à faire porter la marque employeur par les supports et événements existants.
S’il fallait conclure, admettons qu’il n’est pas forcément nécessaire de se lancer dans des actions supplémentaires mais, au contraire, d’insérer le rayonnement de la collectivité auprès des agents et des candidats potentiels comme un élément de la communication de la collectivité.
