Trois manières, éprouvées… ou pas, de captiver un journaliste
Comment attirer l’attention des journalistes, susciter leur intérêt et, possiblement, obtenir de « bons papiers » ? Éternelle question qui ne cesse de tarabuster les pros des relations presse. Plutôt qu’une fiche-recette, voici trois méthodes.
Par Alain Doudiès, consultant en communication publique, ancien journaliste, membre du Comité de pilotage de Cap’Com.
Commençons par le b.a.ba qui mérite toutefois d’être rappelé : connaître les journalistes, tels qu’ils sont, tels qu’ils travaillent et pas tels que l’on rêve qu’ils soient.
Enfonçons le clou, quitte à lasser : les relations presse, ce sont… des relations. Il est déterminant de savoir ce qu’ils attendent, donc d'avoir une idée précise de leurs méthodes, leurs contraintes, leurs centres d’intérêt… et leurs marottes. Et, du coup, de pouvoir s’appuyer solidement sur le principal ressort de leur démarche : une inextinguible curiosité. L’étude de Cision, menée auprès de 3 251 journalistes dans 15 pays, apporte d’utiles lumières, bien qu’internationales plus que locales, orientées vers les entreprises plus que vers les institutions publiques.
Cet « état de la relation journalistes / attaché(e)s de presse en 2021 » nous dit ainsi (chiffres pour la France) que 44 % des journalistes sont satisfaits du travail des professionnels des RP, 36 % ni satisfaits ni insatisfaits, 20 % insatisfaits. Pas mal ! À la question « Quelle est la meilleure chose qu’un professionnel des RP puisse faire pour vous aider ? » : « Me fournir les données et les sources quand demandées » 42 % (je souligne : les sources, aussi), « Comprendre mon public et ce qui l’intéresse » 32 % (adapter l’offre à la demande), « Ne plus me spammer » 14 % (ne m’encombrez pas) et « Mettre en évidence un angle de traitement potentiel » 8 % (à chacun son métier).
Les communiqués servent-ils encore ? se demande-t-on souvent. Oui ! « Quelles sources de renseignements trouvez-vous les plus utiles ? » : communiqué de presse 48 %, porte-parole 15 %, site web 15 %, réseaux sociaux 10 % et… attaché de presse 10 %. « Ces communiqués, comment peuvent-ils être efficaces ? » Information pertinente pour mon audience 45 %, absence de jargon sectoriel ou de marketing 19 %, informations accrocheuses et clairement mentionnées 13 %, contenu bien écrit, sans fautes ni coquilles 7 %, ajout de citations de qualité pour donner plus de profondeur 7 %. Enfin, parmi les chiffres significatifs, ceux qui rappellent la charge de travail des journalistes, croissante ces dernières années. « Combien de sujets traitez-vous par semaine ? » Moins de 3 pour 27 % des journalistes interrogés, entre 4 et 9 pour 39 %, 10 et plus pour 34 %.
Deuxième approche pour captiver les représentants des médias : engager avec les journalistes des échanges, de professionnel à professionnel, sur la question majeure de la distinction entre l’information journalistique et celle des réseaux.
Profitons de l’analyse de Dominique Wolton (1). Le directeur de recherche au CNRS en sciences de l’information met le doigt exactement où l’on espérait que d’autres l’y posent : « Les journalistes vont devoir se distancier le plus possible de la révolution de l’information, d’internet, faire le tri, voir là où il y a manipulation, être beaucoup plus critiques sur les réseaux qu’ils ne l’ont été, différencier l’information des réseaux de l’information journalistique. » Il pousse plus fort son cri d’alarme : « On est à la croisée des chemins. Les journalistes n’ont pas vu ce danger. À terme, c’est leur propre statut qui est en cause (…). Une certaine économie des réseaux dit déjà “On n’a plus besoin de journalistes”. » Pour Dominique Wolton, « la légitimité des journalistes n’est pas technique, mais politique » et, parce que ce sont des intermédiaires, « ils sont la condition de notre liberté ».
En jetant ainsi la pierre dans le jardin des journalistes, lance-t-il un caillou dans le nôtre ? Réponse : « Les communicants encouragent leurs clients, chefs d’entreprise et politiques, à la surenchère sur les réseaux, à s’imaginer que, plus on est dedans, mieux c’est. (…) Les communicants et les intellectuels devraient accompagner les journalistes et les hommes politiques à faire le tri. »
Troisième manière pour optimiser les relations presse : espionner les journalistes.
Voilà l’étonnante offre que j’ai reçue dans un mail intitulé « Comment tout savoir sur un journaliste ». Elle émane de Stillmissing, « réseau international de détectives privés spécialisés dans les recherches de personnes », basé à Charleroi (Belgique). Il propose un livre (2), Le Renseignement offensif. Il présente les techniques et méthodes pour trouver des informations : recherche open source intelligence, matériel d’espionnage, outils de sourcing, planques et filatures… L’investigation sur les investigateurs ou l’arroseur arrosé. Ça vous tente ?
Dernier tuyau. Vous voulez progresser ? Faites un stage dans le pays du record des journalistes satisfaits des RP (62 %) : la Finlande.
(1) Interview dans NDLR (Janvier-février-mars 2021), magazine du Club de la presse Occitanie, Anne-Isabelle Six. (2) 2021, Agakura Éditions, 355 pages, format pdf 24,95 €, version papier 39,95 €.