Ouverture du musée Dobrée à Nantes
Campagne du département de Loire-Atlantique • 2024
Après plusieurs années de fermeture pour rénovation, la réouverture du musée Dobrée fait l’objet d’une campagne de communication audacieuse et esthétique, qui vise à installer l’identité du musée, incarner son état d’esprit et dévoiler l’éclectisme de ses collections. Jeux, teasing, affichage, web et réseaux sociaux… un dispositif multicanal engageant qui se dévoile progressivement et qui aiguise la curiosité avec agilité.
Campagne lauréate du Grand Prix Cap'Com 2024 dans la catégorie Communication culturelle et évènementielle
Problématique
Contexte
Le musée Dobrée, fermé pendant plus de 10 ans, a fait l'objet d'un important projet de rénovation. Le public nantais et de Loire-Atlantique, très attaché à ce musée, n’avait pas forcément un souvenir précis du musée et l’image gardée était celle d’un musée d'antiquités dans un lieu ancien. Après des années d’attente, le musée a ouvert ses portes le 18 mai 2024 à l’occasion de la Nuit européenne des musées.
De la fin des travaux en décembre 2023, à l'ouverture au printemps 2024, l’enjeu était de prendre une orientation différente dans la communication du musée.
Objectifs
L’enjeu de communication était principalement de réinstaller le musée après plusieurs années de fermeture, de dévoiler sa transformation et la richesse des collections sans tout montrer et de susciter auprès de nos publics l’envie de le (re)découvrir.
Les 4 objectifs de communication :
- Installer l’identité du musée et marquer son attribution au Département.
- Susciter la curiosité.
- Dévoiler l’éclectisme des collections.
- Projeter les futurs visiteurs dans ce nouveau lieu. ## Cibles
Cibles
La volonté du Département : « aller prioritairement vers les publics non-familiers des musées ».
Les publics cibles : les familles, les jeunes, les séniors, personnes éloignées des musées.
Les publics secondaires : les habitués des musées et les touristes.
Mise en œuvre
Concept
Le nouveau musée Dobrée se dévoile
Comment passer d’une communication institutionnelle, qui s’attachait à valoriser le projet de rénovation, à une communication qui installe l’identité du musée, incarne son état d’esprit, dévoile l’éclectisme de ses collections et projette les futurs visiteurs dans ce nouveau lieu ?
Nous avons choisi le prisme de la « curiosité » et du dévoilement progressif en proposant au fil des jours : un jeu en ligne avant le lancement du site web officiel, des vidéos de teasing, des stories Instagram, des feuilletons hebdomadaires, des jeux sur les réseaux, des chuchotements sur la campagne d’affichage...
Cette stratégie immersive et ludique a permis de créer une connexion forte et durable avec le public, de construire une communauté engagée, impatiente et investie dans la découverte continue des œuvres du musée.
Réalisation
Voici les actions regroupées en cinq axes :
1. Accompagnement de l’installation des collections : "Dans les Coulisses de Dobrée"
- Développer la proximité avec les communautés : ouverture d’un compte Instagram dédié "Dans les coulisses de Dobrée" pour partager les préparatifs.
- Rythmer l’arrivée des œuvres : partage régulier de Stories documentant la vie des collections, leur restauration, leur déménagement et leur installation.
- Temps forts et vidéos Reels : création de contenus vidéo sur les moments clés, mettant en avant les restaurations, les arrivées d'œuvres incontournables et les coulisses d'installation des œuvres.
- Relai sur LinkedIn : partage des étapes clés du projet via les réseaux professionnels, notamment sur le compte de Grand Patrimoine de Loire Atlantique.
2. Éditorialisation et interaction avec le public : "Les Feuilletons Dobrée"
Des contenus conçus et pensés en lien avec les équipes de médiation et de conservation du musée, pour faire connaître la diversité des collections et l'histoire des lieux.
- Feuilleton "Comme un lundi" : diffusion hebdomadaire chaque lundi d’une anecdote ou d’un fait intéressant sur les collections et le musée.
- Feuilleton "C’est quoi ça ?" : diffusion hebdomadaire chaque mercredi d’un focus sur une œuvre énigmatique.
3. Jeu interactif sur le site web du musée pour engager le public
Le jeu "Belle Image du musée Dobrée" : organisé du 28 février au 10 avril, avec 1659 participants et 70 gagnants tirés au sort pour encourager l'interaction et l'engagement.
Une façon ludique de patienter et de (re)découvrir les collections, quelques objets ou détails emblématiques du musée Dobrée, à travers l’illustration de Pauline Brochard, une artiste nantaise, qui a porté son regard sur le musée Dobrée en dessinant la Belle image du musée Dobrée.
À gagner, des cartes donnant un accès gratuit et illimité au musée Dobrée pendant 1 an, ainsi qu’aux autres sites patrimoniaux du Département (châteaux de Châteaubriant et de Clisson, domaine de la Garenne Lemot), ainsi qu'une édition limitée de la Belle image.
4. Bande annonce d’ouverture du musée : La « curiosité » comme maître mot
Dans ce film, c’est le cadrage qui suscite la curiosité. En une succession de plans fixes nous suivons le parcours de deux jeunes, sans que le spectateur ne puisse voir les œuvres qui semblent pourtant les émerveiller. La réalisation ici suscite la frustration de ne pas suffisamment en voir… et donc l’envie d’en savoir plus.
5. Campagne d’affichage suscitant la curiosité
La campagne de promotion a été travaillée sur des médias d’image et donc principalement en affichage et insertions dans la PQR/PHR/presse culturelle. Les visuels avaient pour but de donner envie, d’interpeller mais de ne pas révéler les lieux et les collections. Le choix s’est porté sur un cadrage resserré à partir de 2 œuvres – portraits du couple Dobrée (Thomas et Frédérique) – avec un effet « murmure au creux de l’oreille ». Les verbatims légèrement décalés, intrigants et évasifs (« En vrai, il ne manque plus que vous. » « J’ai pas l’air comme ça, mais je suis trop impatient. ») avaient pour objectif de créer de la proximité.
Moyens
Budget global : 94 792 € TTC
Conception de l’identité graphique, gestion de projet et ensemble des réalisations : en interne.
- Vidéo agence Magenta : 7 500 € TTC
- Jeu la Belle image avec agence Nobilito : 11 292 € TTC
- Plan médias : 76 000 € TTC
Intervention d'une agence : les agences Magenta et Nobilito
Supports
Vidéo de teasing de lancement du compte Instagram et d'annonce de la date d'ouverture du musée
Stories sur l’arrivée des œuvres et les moments clés du projet.
Feuilleton "Comme un lundi"
Évaluation
Quelques chiffres sur la campagne (Bilan réalisé un mois après l’ouverture du musée) :
- 15 000 visiteurs lors du week-end d'ouverture les 18 et 19 mai.
- 243 000 vues sur Insta pour la bande annonce sponsorisée.
- 66 000 vues sur Insta pour les 3 réels dévoilant les coulisses de la fabrication des papiers-peints de l'Atelier d'Offard créés pour le musée Dobrée.
- 26 300 vues sur Insta pour le réel de l'ouverture du musée lors de la Nuit européenne des musées.
- 19 000 vues sur Insta pour la vidéo de teasing de lancement du compte Instagram et d'annonce de la date d'ouverture du musée.
- 2 870 abonnés au compte Instagram depuis sa création le 24 janvier 2024, avec une cinquantaine de publications.
- 42 000 visites sur le site web du musée Dobrée.
- 1 659 participants au jeu proposé sur le site web de teasing autour de la Belle image du musée.
