5 clés éditoriales pour une newsletter réussie
Court, avec du teasing et une promesse forte. Le titre de cet article met en pratique un des conseils donnés par Cyrille Frank, directeur de l'ESJ Pro lors de son atelier aux 10e Rencontres nationales de la communication numérique en septembre 2018. Retour sur son intervention qui permet de comprendre pourquoi et comment éditorialiser sa newsletter. Et donne 5 clés, c’est promis !
La mort annoncée de la newsletter, à l'aune de l'omniprésence des réseaux sociaux, n’est plus d’actualité. « L’usage des mobiles a redonné de la puissance et de l’intérêt à l’email. 98 % des internautes sont utilisateurs d’email dont 60 % sont de gros utilisateurs », explique Cyrille Frank en introduction de son intervention. Ces gros utilisateurs d’email sont aussi très consommateurs de réseaux sociaux. Les deux supports ne sont pas en confrontation, ils se complètent. Dans ce contexte, la newsletter est un média « incontournable » avec de sérieux avantages comme des taux de lecture plus importants que les réseaux sociaux. Mais comme toute production de contenu, la newsletter évolue dans un contexte d’infobésité et de multiplication des émetteurs et des supports numériques. « 0,3 seconde : c’est à peu près le temps que prend l’internaute pour choisir s’il clique ou pas sur un lien. Il faut donc toucher vite et fort ». Dans la bataille pour l’attention, la newsletter se doit d’être efficace. Cyrille Frank nous propose 5 recettes éditoriales pour y parvenir.
1. Trouver un positionnement éditorial original et pertinent
« Original ne suffit pas » précise Cyrille Frank en introduisant cette première recette éditoriale. « Il faut aussi être pertinent, c’est-à-dire avant tout rendre service au lecteur ».
Il distingue quatre grandes catégories de services applicables à tout type de contenu que l’on peut produire :
- pensée : en quoi le contenu me fait comprendre le monde et moi-même d’un point de vue intellectuel
- pratique : en quoi l’information que je lis m’aide dans ma vie concrète, de manière opérationnelle
- plaisir : en quoi il me divertit, me fait plaisir, m’informe sur mes passions
- partage : un service placé au centre du schéma ci-dessous car tous les contenus, quand ils sont bons et à un niveau suffisant, nous aident à nous socialiser. On va partager une information utile ou drôle avec ses amis, sa famille, etc . «Il y a toujours un journal dans les cafés, lieu de socialisation, souligne Cyrille Frank. On a besoin d’alimenter la conversation. L’information en général est un carburant social. »
« Ces quatre motivations de lecture ne sont pas concurrentes. Le fait de comprendre quelque chose, par exemple, me fait plaisir. Tout l’enjeu est de trouver le bon dosage entre ces services pour construire un positionnement pertinent et différenciant pour sa newsletter. »
2. Adopter un ton original et engageant
C’est à chacun de trouver son propre ton pour émerger. Comme par exemple la newsletter de MyLittleParis qui adopte un ton proche, plutôt drôle -« un petit déjeuner qui déboite, [...] », mais pas familier (pas de tutoiement, pas de vulgarité), tout en restant classe via l'utilisation de belles photos.
3. Faire court : adopter sélection et concision
Comme brief.me qui donne une explication précise d’un problème complexe (voir exemple ci-dessous). L’article privilégie des phrases et des termes simples. C’est ce que Cyrille Frank appelle la progressivité horizontale : indiquer ce qui se passe, où et quand. Cela permet de retenir le message essentiel. La progressivité verticale permet ensuite d’aller plus loin dans l’info (le pourquoi et le comment) et les informations complexes que l’on peut évacuer en utilisant des liens vers d’autres pages.
4. Soigner le timing de diffusion
Les horaires de diffusion de la newsletter doivent s’adapter à la vie de ses lecteurs et à la manière dont ils consomment l’information : quels types d’information consultent-ils sur quel type d’écran, et à quel moment. Certains supports sont plus adaptés à certains moments comme le montre le schéma de Mondaynote.com : l'ordinateur de bureau pour la consultation pendant le travail, la tablette le soir au lit notamment, le mobile pendant le temps de transport du matin et du soir.
ll faut surtout penser au timing de consultation sur mobile, rappelle Cyrille Frank : « 81 % des gros consommateurs d’emails, cibles prioritaires de nos newsletters, utilisent des appareils en mobilité notamment à trois moments clé : le matin, le midi et le soir après 17h. Le matin pour l’info d’alerte, l’actu chaude, la chose à savoir avant d’arriver au bureau. Le soir et le week-end pour l’information de rattrapage, plus ludique, l’information pour soi. La newsletter du soir de Brief.me est ainsi plus longue que celle du matin. »
5. Soigner l’objet de votre email
L’objet, c’est le titre et aussi l’ambassadeur de la newsletter. S’il n’est pas clair, s’il n’est pas accrocheur, elle ne sera pas lue. Parmi les mauvais exemples : « C’est parti », « Amour, Gloire et Forêt ». Des objets qui n’indiquent pas de quoi cela parle. Ou encore le nom de la newsletter et sa date, qui lassent à la longue et ne donne aucune info sur son contenu.
L’objet de la newsletter peut être long et précis avec plusieurs sujets énoncés succintement comme dans cet exemple de brief.me « accords en Syrie l Réforme de l’état l prévoir la perte de son smartphone » qui propose un panachage de besoins différents (pratique, pensée…) . Le titre peut aussi être court. « Faire court dans l’objet permet de se distinguer visuellement dans les boîtes mail. C’est aussi une stratégie d’émergence visuelle. » Cet objet court peut prendre la forme d’un teasing et énoncer une forte promesse.
« Mais attention, souligne Cyrille Frank, ne survendez pas. Le contenu derrière le lien doit être adapté et tenir sa promesse ! »
Le support de présentation et la captation de l'intervention de Cyrille Frank sur la page des 10e Rencontres de la communication numérique