Comment indemniser le travail de création dans un marché public de communication ?

Nous sommes tous d’accord. Bien souvent, les élus adorent choisir les créations des campagnes de communication de la collectivité et souhaitent généralement disposer de nombreuses propositions. Dès lors, le service communication peut avoir tendance à faire appel à plusieurs agences créatives et à leur demander dans le cadre de la consultation de fournir des créations en design ou en conception graphique (logos, affiches, cartes d'invitation, mise en page de publication, etc.).

En principe, les charges générées pour un opérateur économique par sa participation à une procédure d’attribution d’un marché public de services lui incombent au même titre que des frais de prospection ou de démarchage. Mais si l’acheteur exige que les offres remises par les soumissionnaires soient accompagnées d’échantillons, de maquettes, de prototypes, ou de tout document permettant d’apprécier l’offre et que ces exigences conduisent à un travail pour les entreprises soumissionnaires, alors l’indemnisation des prestataires non retenus ayant fourni un investissement significatif s’impose (article R. 2151-15 du Code de la commande publique).

Si cette obligation est légale, c’est aussi, et surtout, une règle de bonne conduite au regard du travail demandé aux prestataires, rappelle « Les lignes de conduite des marchés publics de communication », adoptées par les organisations professionnelles de La Filière communication (1). Le respect de cette obligation est de l'intérêt de l’acheteur public. C’est un investissement rentable pour la collectivité, qui dispose de réponses plus abouties. Mais pour convaincre son service achats de prendre en compte une juste rémunération, il est souhaitable de ne pas avoir à indemniser trop de prestataires et de savoir calculer le montant de l’indemnité.

Pour les marchés de communication d'une valeur inférieure à un certain seuil (40 000 € HT au 1^er janvier 2023), l'acheteur a pour seules obligations de choisir une offre pertinente et de faire une bonne utilisation des deniers publics. La procédure ne nécessite ni publicité ni mise en concurrence préalables. Toutefois l’acheteur doit veiller au respect des grands principes de la commande publique. Il ne peut notamment pas attribuer systématiquement et toujours aux mêmes prestataires les mêmes prestations en favorisant l’un d’eux de manière irrégulière. Il n’est pas davantage dispensé de l’obligation d’indemniser les prestataires non retenus.

Lorsque l'acheteur public demande un travail spécifique, il est donc conseillé d'organiser la consultation en deux tours.

• Le premier tour est un appel à la concurrence qui a pour objet d’arrêter la liste des candidats admis à présenter une offre. Une liste de prestataires pouvant être intéressés est alors dressée. D’où l’intérêt de connaître un peu le marché de la communication publique, les agences nationales ou locales, les pratiques et les innovations techniques, ce que l’on nomme le sourçage. La prestation de communication recherchée est alors simplement adressée à chaque prestataire identifié, et il leur est demandé un dossier de présentation générique (références similaires, équipe et méthodologie, etc.). À noter que le principe « Dites-le-nous une fois » s’applique, les répondants ne sont pas tenus de fournir les documents et renseignements qui ont déjà été transmis dans le cadre d'une précédente consultation et qui demeurent valables. La direction de la communication, parfaitement capable d’apprécier les candidats au regard de leur dossier référence, peut ainsi présélectionner un nombre restreint de candidats, entre 3 et 5.
• Le second tour vise à sélectionner parmi les 3 à 5 candidats retenus l’offre économiquement la plus avantageuse. Pour identifier le meilleur candidat, il leur est demandé un exercice de conception stratégique et/ou créative. Parmi eux, les candidats non retenus à l’issue de ce second tour, et ayant remis une réponse conforme, devront percevoir une indemnisation. Celle-ci ne va donc concerner que 2 à 4 prestataires, ce qui ne représentera pas une dépense excessive pour la collectivité. Pour le prestataire titulaire du marché, le montant de cette prime sera déduit du prix qui lui est dû.

Il appartient à l'acheteur de déterminer le montant de la prime. Celle-ci doit être suffisante et proportionnée en fonction du travail demandé aux candidats. La formule de calcul doit être adaptée à chaque procédure. « Les lignes de conduite des marchés publics de communication » donnent plusieurs méthodes pour calculer ce montant.  

• Première possibilité : la direction de la communication a la connaissance des prix pratiqués soit grâce à un précédent marché, soit parce qu'elle a effectué un sourçage. Elle peut donc estimer le montant des prestations habituellement pratiqué pour l'exercice demandé dans la consultation. Ensuite est appliquée une juste indemnisation à hauteur de 80 % de ce montant. Par exemple, pour répondre à un appel d’offres dont le travail de création est estimé à 3 000 €, chaque candidat non retenu recevra une prime de 2 400 €.
• Deuxième possibilité : l’acheteur public prévoit 10 à 15 % du montant du marché de l’année pour le répartir en primes d’indemnisation entre les candidats. Par exemple, pour un marché de 32 000 €, l'acheteur va dédier 15 % du montant du marché, soit 4 800 €, à l'indemnisation de tous les candidats. Ainsi, si 2 candidats n’ont pas été retenus, ils percevront chacun une prime de 2 400 €. Avec cette méthode, l'acheteur doit s'assurer que le pourcentage retenu, au regard du nombre de candidats appelés à répondre et au montant du marché, conduit à une prime suffisante pour que cette part dédiée à l'indemnisation soit cohérente et proportionnée.
• Troisième possibilité : l’acheteur estime lui-même, grâce à un sourçage, le nombre de jours nécessaires au travail demandé pour répondre à la consultation et applique un tarif/jour moyen pour déterminer le montant de la prime d’indemnisation. Par exemple, pour un travail de création évalué à 4 jours, avec un tarif/jour moyen de 750 €, le montant du travail à réaliser est de 3 000 €. L'acheteur peut verser 80 % de la valeur de l'exercice demandé, soit 2 400 € à chaque prestataire non retenu.

S'appuyer sur des prestataires pour concevoir sa stratégie de communication et en créer les outils est aujourd’hui souvent indispensable. La recherche d’un prestataire-partenaire doit donc être une étape qu’il faut impérativement réussir. C’est pourquoi ces recommandations pratiques visent à aider les communicants publics à tirer le meilleur parti d’une consultation. Car, quand le choix est à la hauteur des attentes des communicants, c’est toute la communication de la collectivité qui en bénéficie, forte d’une relation féconde avec un partenaire qui partage avec vous son expertise et son talent.

(1) La Filière communication, sous l’égide du ministre de l’Économie, rassemble des professionnels exerçant différents métiers apparentés à la communication.