Comment la Covid a transformé la communication publique numérique

Le constat est partagé par tous, la période de confinement due au Covid a révolutionné la communication numérique. La quasi-totalité des quelque 280 communicants publics qui ont répondu à l’enquête de Cap’Com confirment que cette période a transformé leur métier. Cette transformation se précise à la lecture de cette étude, « Les impacts de la crise sur la communication numérique du secteur public », conduite cet été auprès des communicants numériques des collectivités territoriales.

Il fallait répondre à une attente pressante, diffuser les consignes sanitaires et assurer la continuité du service public. Confinement oblige, les outils numériques ont très majoritairement porté les messages et l’usage du numérique a explosé pendant cette période.

Pour diffuser cette parole publique indispensable, plus de 80 % des communicants sollicités dans l’enquête confirment qu’ils ont alors fortement augmenté leurs publications sur leurs outils numériques. Et ils reconnaissent que très rapidement ils ont constaté une forte augmentation du taux de consultation de leurs supports.

L’augmentation des usages n’a pas été uniforme selon les supports numériques. Pour ¾ des répondants à l’enquête, le site internet de leur collectivité a connu un trafic en forte augmentation. C’est moins le cas des newsletters qu’ils éditent, dont la lecture a augmenté dans une moindre mesure.
Pour les réseaux sociaux, ce sont les pages Facebook des collectivités qui ont connu de très fortes consultations pendant la période de confinement. Plus de 90 % des communicants ont mesuré une augmentation significative du nombre d’abonnés de leur page Facebook et une majorité a fait le même constat pour leur compte Twitter ou Instagram.

Le site internet, navire amiral de la communication numérique publique, a une fois encore démontré sa puissance et sa capacité à apporter les informations concrètes recherchées par le public. Et l’impact des réseaux sociaux, s’articulant au site, a renforcé la puissance du numérique.

Mais deux changements majeurs sont alors intervenus. La place prise par le numérique, pour répondre à la nécessité de communiquer fortement et rapidement et de toucher tous les publics, a conduit les communicants publics à réfléchir sur leur stratégie éditoriale et à s’interroger sur les outils numériques à leur disposition.

Plus de 80 % des communicants reconnaissent qu’ils ont dû faire évoluer la ligne éditoriale de leurs supports numériques. Et plus de 40 % des communicants indiquent qu’ils ont été amenés à développer de nouveaux outils numériques.

En quelques jours, ce fut une transformation profonde des contenus diffusés par les collectivités. Et les communicants ont assuré ce bouleversement définissant de nouvelles priorités éditoriales. Bien évidemment, les collectivités ont promu les annonces gouvernementales. Porte-voix des mesures sanitaires, elles les ont déclinées avec le souci d’être entendues par tous les publics dans une proximité et une efficacité qu’assurent les collectivités territoriales.

Mais au-delà, trois autres priorités ont été affirmées :

• d’abord, assurer la continuité des services publics, notamment au travers des outils numériques en une période où l’accueil physique des citoyens était limité ;
• ensuite, décupler l’information destinée aux agents, la plupart du temps en télétravail, pour permettre le fonctionnement des services. 80 % des communicants reconnaissent que, pendant la crise, ils ont été sollicités bien plus que d'habitude par les autres directions ou autres services de leur organisme ;
• enfin, contribuer à la mise en réseaux des acteurs locaux pour notamment porter les initiatives locales. Ce fut là, pendant les mois de confinement, l’un des principaux axes de communication pour une majorité de communicants.

Pour répondre à ces priorités, quels outils numériques les communicants publics ont-ils été amenés à développer ? D’une certaine manière, la réponse à cette question est simple : ils se sont dotés d’outils qu’ils n’avaient pas encore parmi la large panoplie des supports numériques utilisés par les collectivités publiques. Au sein de beaucoup de collectivités, cette panoplie s’est incontestablement élargie. Celles qui étaient peu présentes sur certains réseaux sociaux les ont investis. Celles qui n’avaient pas de newsletter l’ont créée. Et nombreuses sont les collectivités qui ont découvert les capacités des alertes SMS, des réseaux de voisins ou des groupes Facebook ciblés. Un travail qui ne sera pas inutile : 2/3 des communicants annoncent que les outils développés pendant la période de confinement vont perdurer dans leur collectivité.

L’exemple des événements numériques est révélateur. 40 % des communicants publics ont organisé pendant la période de confinement des événements en ligne sur les réseaux sociaux, et pour près de la moitié d’entre eux c’était la première fois. Le live streaming est en quelques semaines devenu un outil de la panoplie numérique. Près des 2/3 des communicants publics reconnaissent qu’ils ont intégré cette dimension dans leur stratégie de communication.

« Pendant la crise, avez-vous modifié votre charte de modération des réseaux sociaux ? », « Les moyens humains consacrés à la communication numérique ont-ils augmenté pendant cette période ? », « Un circuit de validation a-t-il été mis en place suite à la crise ? », « Quelle était la nature des sollicitations des autres directions ou autres services de votre organisme ? ». L’étude « Les impacts de la crise sur la communication numérique du secteur public » aborde d’autres questions qui seront analysées ici ultérieurement.

Mais d’ores et déjà, on mesure la réactivité dont ont fait preuve les communicants publics responsables du numérique et leurs capacités à conduire des changements. « Cette période nous a permis de tester notre agilité et d'ouvrir de nouvelles perspectives de mode collaboratif. La communication a joué un rôle majeur aussi bien en interne qu'en externe. Mon souhait : que nos dirigeants ne l'oublient pas trop vite... », espère un participant de l’enquête Cap’Com.
Mais, comme l’indique un autre : « On fait et on fera toujours preuve d'une très grande adaptabilité, mais cela peut-il être sans fin et sans limite ? »