Communiquer pour le bien commun

Inclusion, transition écologique, santé publique, fiabilité de l’information et cohésion sociale : les grands enjeux du moment nécessitent pédagogie et réponses collectives. Les campagnes candidates pour le Grand Prix Cap’Com 2024 illustrent bien cette volonté de communiquer pour le bien commun. Au-delà d’un effort manifeste pour diffuser une information de qualité et accessible à toutes et tous, les actions de communication publique présentées au concours cherchent à faire sens, à mobiliser et à engager pour une adhésion large aux causes communes. Elles incarnent, donnent à voir et à comprendre, portent haut et fort leurs missions d’intérêt général dans toutes leurs dimensions. D’un point de vue plus « technique », elles usent d’un mix-média tant équilibré que maîtrisé pour se placer à la portée de tous les citoyens. Comment les collectivités territoriales œuvrent-elles à la confiance citoyenne et font-elles de la communication publique un moteur d’engagement au service de l’intérêt général ? Et quels sont les outils qui émergent des campagnes présentées pour ce cru 2024 ?

Avec près d’un quart des dossiers candidats présentés cette année dans la catégorie « Communication institutionnelle », les campagnes de communication publique réaffirment une priorité essentielle : rendre l’institution et ses actions intelligibles et accessibles. L'accent porté sur la pédagogie des démarches est notable, avec des dispositifs qui :

• usent d’un langage clair et de gimmicks astucieux pour expliquer des enjeux complexes ;
• vont sur le terrain à la rencontre des habitants pour favoriser la compréhension des projets, leur appropriation et pour ouvrir le dialogue ;
• développent des récits émotionnels et incarnés comme le slam pour mettre en lumière l’impact concret des actions et des politiques publiques ;
• et – parfois même – vont jusqu'à mettre en avant certaines valeurs portées par la collectivité au service du bien commun, dans un contexte de crises.

La pédagogie devient ainsi un levier clé pour renforcer la compréhension et l’appropriation de l’action publique, contribuant par là même à soutenir confiance et mobilisation citoyenne.

Dans un contexte de défiance et de désinformation, la crédibilité des messages est un enjeu qui préoccupe toute la profession. L’une des solutions qui émergent cette année est la mobilisation d’experts. Les collectivités font ainsi appel à des spécialistes issus du secteur académique, technique ou associatif local ; ou bien des vulgarisateurs scientifiques reconnus, comme Jamy Gourmaud. En mobilisant ces professionnels qualifiés pour apporter des données vérifiées et objectives, fondées sur des faits, la communication publique renforce ainsi la légitimité de ses messages.

Au-delà de la transmission de l’information, ces experts viennent enrichir le débat public en apportant des perspectives éclairées sur des sujets parfois complexes. Certaines collectivités ou certains organismes publics peuvent même se saisir de cette approche en organisant des cycles de conférences grand public par exemple. Non pas pour imposer une vision ou une vérité absolue, mais pour encourager l’esprit critique, le partage et l’accessibilité des connaissances. Ce faisant, elles contribuent à la compréhension collective des enjeux complexes, luttent contre les manipulations ou simplifications excessives, et favorisent la vitalité du débat d’idées.

Lutte contre les stéréotypes de genre ou vis-à-vis des handicaps, mise en avant des « aidants », lutte contre le non-recours aux droits chez les jeunes, valorisation des actions citoyennes solidaires, etc. : plus du tiers des campagnes présentées au Grand Prix Cap’Com 2024 mettent en avant l’inclusion et la solidarité. Si la tenue des Jeux olympiques, et surtout des Jeux paralympiques, a impulsé de nombreuses campagnes de sensibilisation et de pédagogie autour des handicaps, on observe une vraie volonté et une attention particulière à la valorisation de l’inclusion pour réduire les fractures sociales. Au travers de récits d’usagers, de visuels mettant en scène la diversité ou encore d’événements récompensant les initiatives solidaires, ces campagnes inclusives participent à déconstruire les stéréotypes, encouragent le changement de regard, créent des imaginaires plus ouverts et renforcent l’idée d’un destin collectif partagé.

C’est la principale tendance de l’année : la diffusion massive et multisectorielle des campagnes de communication autour des enjeux de santé publique. Ainsi, les campagnes autour des Jeux olympiques de Paris et du passage de la flamme dans les territoires positionnent bien souvent leur message sous l’angle des bienfaits du sport pour la santé. Mais le sujet est également abordé sous l’angle de la prévention, et ce, à destination de toutes les cibles. Avec par exemple des dispositifs de prévention des risques liés à l’usage du protoxyde d’azote à l’intention des jeunes, des sensibilisations sur le dépistage du cancer des testicules à destination des adultes ou encore la mise en avant du réaménagement d’une Maison d’accès aux droits pour faciliter une prise en charge humaine et accessible à tous.

Au-delà de la prévention et de la sensibilisation, la santé apparaît également comme une préoccupation centrale pour certains territoires qui développent des projets d’alimentation durable et positionnent le « manger sain » pour leurs habitants au même niveau que la valorisation des producteurs pour redynamiser l’économie locale.

Enfin, dans un contexte de transition écologique, la santé est mise en avant pour l’évolution des pratiques, en matière de transports notamment.

Loin d’être anecdotiques, les dispositifs de communication publique autour de la santé ne visent pas seulement à prévenir ou sensibiliser, ils mobilisent également les citoyens autour de pratiques plus responsables et réaffirment le rôle des collectivités et institutions publiques comme garantes d’une santé accessible à toutes et tous.

Pour toucher leurs cibles avec efficacité, les communicants publics s’appuient avec habileté sur des outils, tonalités et codes graphiques qui portent leurs fruits. Petite sélection des tendances les plus marquées.

Une tonalité très optimiste

Elle traduit une volonté de valoriser les solutions et actions concrètes comme moteur du changement. Cette posture positive vise non seulement à réaffirmer le rôle des institutions dans la construction d’un avenir souhaitable, mais aussi et surtout à mobiliser les citoyens autour de cette vision collective.

La maîtrise du mix-média

En combinant presque systématiquement, et de manière équilibrée, les supports papier traditionnels (affichages, brochures, flyers, magazines, etc.), les médias numériques, l’oralité et les réseaux sociaux, les communicants publics s’adressent à la diversité de leurs cibles et maximisent l’impact de leurs campagnes. Une maîtrise qui témoigne de la modernité et de la capacité des communicants publics à s’adapter aux pratiques de consommation de l’information, tout en conservant un lien de proximité.

Des créations ancrées dans une chromie complexe

Plusieurs campagnes montrent un vrai souci esthétique sur des choix de couleurs pensés, signifiants et naturels. Loin des radicalités primaires, des tendances acides ou fluo qu’on a pu connaître, les couleurs prennent cette année de la profondeur et se nuancent : les bleus tendent au vert ou au fuchsia, les reflets de lumière ou les ombres modulent les densités, la nature, par la terre ou la végétation, inspire de belles palettes dans lesquelles les créatifs trempent leurs éléments graphiques. Cette tendance est le signe d’une volonté d’illustrer et d’expliquer la complexité en utilisant des gammes de couleurs mélangées, structurées et raffinées.

Contrairement aux années précédentes, le recours aux agences et prestataires pour la réalisation des campagnes de communication publique est moindre. La tendance met en lumière la professionnalisation des directions communication, qui parviennent à internaliser de nombreuses réalisations. Mais elle témoigne des restrictions dans les collectivités. Focus sur quelques leviers identifiés pour renforcer et mutualiser les moyens, une source d’inspiration pour les années à venir au vu des débats budgétaires de cette fin d'année.

Le mécénat d’agence de communication

À l’instar de l’agence Trigger, qui réalise bénévolement une campagne de sensibilisation pour le baluchonnage (un dispositif qui permet aux aidants de longue durée d’être remplacés à domicile pour bénéficier de quelques heures de répit), le mécénat permet de mettre en avant ses compétences tout autant que son engagement pour l’intérêt général.

Le renforcement du partenariat public/privé

Auparavant identifiés comme un signal faible mais étant restés jusque-là assez anecdotiques, plusieurs dispositifs ont mis en place des partenariats pertinents et efficaces avec des structures privées. Pour faire gagner des lots dans le cadre de jeux-concours, bénéficier d’une diffusion sur des supports propriétaires ou encore pour créer des objets promotionnels, la pratique tend à se démocratiser.