Des villes moyennes dynamiques sur les réseaux sociaux
Dans le paysage social média territorial, les villes moyennes ne sont pas en reste. Les résultats de l’étude 2018 de l'Observatoire socialmedia des territoires « Web et médias sociaux : où en sont les collectivités locales ? » soulignent la vitalité de cette strate de collectivité sur les réseaux sociaux. Un dynamisme confirmé par le décryptage de Franck Confino et illustré par le témoignage d’André De Sousa, community manager de la ville de Mâcon.
Comment les différentes strates de collectivités investissent-elles les réseaux sociaux ?
Après avoir analysé la présence digitale des régions, des départements, des métropoles, des intercommunalités, et des grandes villes (+ de 100 000 habitants), nous poursuivons notre tour d'horizon social média de l'échelon municipal avec les villes moyennes (de 20 000 à 100 000 habitants). Comme pour chaque strate de collectivité, ce nouveau décryptage prend appui sur les résultats de l'étude 2018 de l'Observatoire socialmedia des territoires « Web et médias sociaux : où en sont les collectivités locales ? », sur le témoignage d'un communicant numérique pour mieux appréhender la réalité du terrain, et sur le regard d'expert de Franck Confino pour prendre du recul sur sa présence digitale.
Les villes moyennes ont massivement pris le train du digital en marche
99 % des villes moyennes ont un site internet et 92 % sont présentes sur les médias sociaux. Cette strate de collectivité tire bien son épingle du jeu sur les différents réseaux sociaux. Bien présentes sur Facebook, le réseau dominant toutes collectivités confondues, elles ne sont pas en reste sur Twitter avec 69 % de présence contre 38 % pour l’ensemble des collectivités, sur YouTube (49 % contre 21 %), Instagram (43 % contre 18 %), ou LinkedIn (22 % contre 8 %).
Une strate de collectivité qui innove et expérimente
Une vitalité dont témoigne le palmarès des Hashtags 2018. « C’est la catégorie qui comptabilise le plus de Hashtags d’or et d’argent », souligne Franck Confino. « S’appuyant sur des stratégies ambitieuses, Cannes, Garges, Mâcon, Romans ou encore Roubaix font figure de têtes de pont dans l’expérimentation et l’innovation sur les médias sociaux. Globalement, si les villes moyennes se concentrent sur une production de qualité, elles s’efforcent aussi de développer des liens directs et authentiques avec leurs communautés. C’est, le plus souvent, un équivalent temps plein (ETP) qui est ainsi consacré au community management. »
15 % des villes moyennes restent « monoréseau »
Un peu moins déployées que les grandes villes, les villes moyennes sont toutefois majoritairement (60 %) présentes sur trois médias sociaux et plus. Toutefois il en reste 15 % qui font de la résistance en étant « monoréseau » et ne voient que par Facebook… « Ces pages sont alors souvent de vastes “fourre-tout”, voire des “sites internet bis” sans grande valeur ajoutée, qui peinent à trouver leur public. En off, les raisons évoquées sont le manque de temps, le manque d’intérêt des élus et le manque de formation des équipes », explique Franck Confino. « Aucune ne tient vraiment la route : certes, être présent sur plusieurs médias sociaux, et surtout produire des contenus de qualité, prend du temps. Mais tout bon CM vous démontrera qu’être présent sur six réseaux sociaux ne multiplie certainement pas le temps de travail par six ! D’autant que Facebook est le plus chronophage. Quant au manque d’intérêt de certains élus : est-ce vraiment la bonne jauge ? Ne serait-il pas temps de les former, d’évangéliser en interne ou tout simplement de mettre à jour leur logiciel ? Sur la formation, enfin, il est évident qu’il ne faut laisser les manettes qu’à des équipes formées, entraînées et un minimum expérimentées. Cap’Com en propose de nombreuses adaptées pour le secteur public : qu’attend-on pour y inscrire les agents concernés ? »
« L’écoute et l’échange actifs avec les habitants, facteur de succès sur les réseaux sociaux »
Mâcon fait partie des six villes de taille moyenne récompensées par un Hashtag d’or pour l'agilité de sa collectivité sur les réseaux sociaux. André De Sousa, community manager de la ville, nous en dit plus sur la stratégie et l'organisation de la communication social média de sa collectivité et nous livre quelques retours d'expérience.
Sur quels réseaux sociaux votre ville est-elle déployée ?
André De Sousa : La ville de Mâcon est déployée sur Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, YouTube et Snapchat. Chaque réseau a une stratégie et des objectifs. Par exemple, l’objectif de notre présence sur Snapchat est de créer un lien avec les plus jeunes… cible qui n’est pas connectée à Twitter et encore moins à Facebook.
Quelles sont les fonctions des personnes qui travaillent sur les réseaux sociaux dans votre collectivité ?
A. De Sousa : Nous avons un community manager qui est là pour assurer l’animation et la veille de l’intégralité des réseaux de la ville, définir les objectifs, mettre en place des stratégies digitales, analyser les résultats, la création de contenu. Les graphistes du service communication sont là aussi pour la création de contenus spécifiques.
Comment êtes-vous organisés en interne pour assurer cette présence digitale (définition de la stratégie, conception des contenus, diffusion, animation, suivi, etc.) ?
A. De Sousa : Le community manager définit lui-même la stratégie, la conception, l’animation et la diffusion des contenus. C’est grâce aux réunions de service qu’un calendrier est dressé pour la semaine. Pour certaines campagnes, la stratégie est discutée avec l’ensemble de l’équipe.
Pouvez-vous citer une opération qui a bien fonctionné et nous dire pourquoi selon vous ?
A. De Sousa : La boîte à idées « À Mâcon j’aimerais » est pour nous un excellent exemple d’opération qui a bien fonctionné. Le principe : inciter les Mâconnais à nous faire part de leurs idées/remarques/avis dans l'intention de recueillir l’expression de tous et permettre une participation active à la vie communale. Nous avons utilisé l’option « Groupe » des pages Facebook pour cette opération… plusieurs centaines de demandes d’adhésion en quelques jours et plus de 500 idées reçues. Pour assurer le suivi nous avons publié une actu sur les réseaux pour chaque idée mise en place. Certaines idées étaient soumises aux votes des abonnés directement sur notre page Facebook, comme la modernisation du site internet favorable à 87 % et qui verra le jour dans les prochains jours.
Ce succès s’explique grâce à la part laissée par la mairie pour la libre expression et l’implication des administrés dans ce projet. L’écoute et l’échange actifs durant cette période en sont aussi un facteur indéniable.
Aujourd’hui le groupe est toujours actif et les adhérents au groupe sont un peu les ambassadeurs du bien-vivre à Mâcon.
À l'inverse, pouvez-vous citer une opération qui n'a pas bien fonctionné et nous dire pourquoi selon vous ?
A. De Sousa : La mise en place d’un tag personnalisé pour le passage du Tour de France à Mâcon.
Dans le cadre de la communication autour du passage du Tour de France à Mâcon, nous avons mis en place un tag pour communiquer sur ce sujet : #TDFMâcon. Le but était de retrouver toute l’information de la mairie de Mâcon sur la Grande Boucle (animations, programme, plan de circulation, contact…), mais également d’inciter les spectateurs sur place le jour J à poster leur vision du Tour de France à Mâcon. Nous avons eu une multitude de stories sur Instagram et Snapchat mais très peu d’utilisation du hashtag (quelques dizaines) et au final, c’est notre hashtag #jaimemacon, qui existait déjà, qui a eu le plus de succès ! Lancé par la ville depuis plus de trois ans, ce hashtag fait partie de l’environnement digital local et est très utilisé depuis son lancement. Le public a finalement davantage le réflexe d’utiliser le hashtag #jaimemacon pour parler de la ville. Ce qui nous satisfait pleinement et atténue largement le léger insuccès du tag sur le Tour de France.
