Dircom, petit blanc-bec, tu n'es pas Dieu !

L'idée de ce papier a germé lorsque, au cours d'échanges avec des étudiants, sont revenus, en bons gimmicks de notre secteur professionnel, deux grands thèmes de débats. Le premier réinterrogeant l'un de nos devoirs, en particulier celui de savoir s'il convenait de faire "efficace" ou alors de "faire plaisir" à nos commanditaires. Le second sujet de discussion demandant qui, des élus ou des communicants, pouvait le mieux se targuer de parler au nom de la population ? Ces deux sujets étant, à mes yeux, tout à fait liés, car ils renvoient chacun à une troisième interrogation : qui est le mieux placé, du dircom ou de l'élu, pour être en mesure de savoir comment communiquer ? La meilleure défense étant l'attaque dit-on, j'ai aussitôt entamé ce billet côté dircom, histoire de stigmatiser l'autre camp. Et puis, au fil des lignes, une voix intérieure s'est faite de plus en plus entendre par une phrase mise en boucle qui, inlassablement, me disait que ce que j'étais en train de reprocher aux élus, je pouvais tout aussi bien le reprocher aux dircoms.

Pour être clair, je notais noir sur blanc les risques encourus si notre élu décidait de la couleur de l'affiche à notre place, ou si le dircom achetait sa sécurité professionnelle en étant là où on l'attendait, et non là où il devrait être. Aussitôt, je prenais conscience du combat de postures qui en découlerait inévitablement. D'un côté l'élu, dont la fonction est bien de représenter la population et qui souhaite donc renforcer son discours par cette légalité venue de son élection. De l'autre le dircom, qui affirme connaître les canaux de communication à utiliser et leur mécanique pour toucher les habitants et qui attend qu'on suive toute la légitimité de son expertise. Et puis, à l'évidence, on peut retourner le sens du débat. Démonstration : d'un côté un dircom professionnel, formé et diplômé, qui peut donc mettre en avant toute la légalité conférée par son cursus, son diplôme et son expérience. De l'autre l'élu, qui, au quotidien, rencontre et écoute les habitants et estime alors pouvoir légitimement parler en leur nom.

Autant de spirales infernales qui vont, vous le pressentez, être sans fin. Persister dans cette guerre de position apparaît donc stérile et seul le déplacement vers un nouveau point de vue peut, éventuellement, offrir une porte de sortie. Et pourquoi pas un point de vue professionnel, donc dépassionné ? En l'occurrence celui qui va proposer à tous les protagonistes de rester à leur place et d'éviter de chaparder le rôle d'un autre.

Reprenons la scène imaginaire qui nous occupe. Dircom et élu sont dans un bureau. Le premier propose une action au second qui va l'amender, chacun alimentant les échanges par des affirmations construites sur le fait que les deux peuvent se sentir, de droit et/ou de fait, les plus à même de détenir la seule option possible. Trois risques au moins sont alors à envisager :

Risque n°1 – Se parler à soi, seulement. Ceci, quand l'émetteur se prend pour le récepteur et que, en conséquence, il n'entre en communication qu'avec lui-même. Conséquence directe de la croyance que l'émetteur détient la vision universelle de ce qu'est le récepteur. En réalité, s'il détient quelque chose, c'est, dans la plupart des cas, exclusivement les retours donnés par les seuls cercles ou réseaux proches. Notamment cercles de sympathisants ou de courtisans pour l'un. Pour l'autre, cercles de professionnels ou de la profession, prestataires compris. Et pour les deux cette fois, cercles de catégories sociales similaires. En somme, un vase clos qui pense que l'univers est à son image.

Risque n°2 – Confondre empathie et projection. C'est une conséquence directe du premier risque. Ici l'émetteur, parce qu'il a généralisé ou théorisé à partir de son expérience personnelle, confond la capacité de se mettre en position d'envisager le point de vue de l'Autre avec le fait qu'il n'est, en réalité, que le porte-parole de ses semblables. Il risque donc, lourdement, de teinter l'action de communication des propres projections des cercles qu'il côtoie (et dont il est souvent issu), au lieu de l'adapter aux attentes des cibles réelles. L’inconscient de classe peut alors s’en donner à cœur joie.

Risque n°3 – Croire que l'émetteur est le message. « Parlez-moi de moi, voilà ce qui m'intéresse » disait une experte en marketing pour expliquer des stratégies d'attraction des publics. Travers narcissique ou croyance que "tout est dans tout" (et réciproquement), voici qu'une fois encore les acteurs de la communication peuvent confondre sujet de communication et commanditaire de la communication. Et de penser à Lucien Sfez et au "tautisme", concept qui explique ce que devient la communication quand elle parvient à faire se confondre la réalité et sa représentation, quand on prend la représentation de la réalité pour son expression.

Quels enseignements tirer de tout cela ? Sans doute quelques fondamentaux qui, à l'évidence, auront à connaître des exceptions partielles, en raison de personnes particulières (des têtes plus "dures" que d'autres) ou de situations spécifiques (des conditions de travail spécialement délétères) mais qui, pour autant et dans la grande majorité des cas, devraient pouvoir être des lignes de conduites à suivre.

1 - Chacun tient toute sa place, mais seulement sa place. Il convient donc que l'émetteur reste l'émetteur, le récepteur également, que la forme du message ne se prenne pas pour le fond et inversement. Accessoirement, que l'élu reste l'élu et le dircom … dircom.

2 - Une confiance réciproque. En l'occurrence, le communicant va à l'évidence amener une expertise professionnelle à un élu qui peut être plus dans la "sensation" que dans le rationnel. En retour, l'élu va être en mesure de relativiser les certitudes parfois théoriques des communicants pour les contraindre à prendre en compte d'autres paramètres.

3 – Lever les doutes. Ici, il est question, pour nos deux sujets, de prendre le temps de (re)partager les objectifs fixés et de (re)préciser les attentes, ne serait-ce que pour lever tous les quiproquos qui ne manqueront pas de ressurgir au moment de l'évaluation des résultats.

4 – Une construction collective de la représentation. Que les deux protagonistes possèdent leurs réseaux et s'en nourrissent, après tout pourquoi pas, mais sous deux réserves. La première, c'est que chaque élément d'information provenant de l'un des réseaux aliment tous les autres et contribue à construire une image plus vaste de la population et de ses avis. La seconde, c'est que les réseaux soient effectivement différents, pour ne pas sombrer à nouveau dans la cosanguinité.

5 - Des éléments professionnels pour étayer les arguments. Évoquons l'indispensable travail préalable dont devrait bénéficier chaque action de communication pour qu'elle puisse réellement être la plus efficace possible. Nous savons que les collectivités ne brillent pas par leur acharnement à évaluer les politiques publiques mises en place, communication comprise. C'est dire le sort des études et sondages préalables - chers au secteur privé qui ne se risqueraient jamais à se lancer sans de nombreux tests en amont - qui semblent absolument connaître le sort des cinquièmes roues des carrosses. Un publicitaire disaient « les grandes enquêtes me cadrent, les petits sondages m'inspirent », pour confirmer qu'il n'était jamais question de suivre au pied de la lettre les pourcentages obtenus, mais plutôt d'y trouver de quoi cerner le volume et la forme de l'espace de communication adéquat. En ce qui nous concerne, deux pistes : La première piste consisterait à d'abord professionnaliser les "palpeurs" qualitatifs à notre disposition, afin d'être en mesure de les rendre cohérents entre eux et analysés par des grilles pérennes et communes : courriers, courriels, appels téléphoniques, rendez-vous formels, rencontres au hasard, remarques aux guichets de la collectivité, réunions publiques, etc … La seconde demanderait de les compléter par des études quantitatives pour être capables d'estimer si 5 courriers de râleurs en cachent 100 ou si, au contraire, ils ne représentent qu'eux-mêmes. Là, bien sûr, les données du Big Data sont à appeler à la rescousse.

Pour conclure, mon bon Dircom, si ton élu n'est pas Dieu, tu ne l'es pas non plus. Même si tu peux, car c'est aussi ce que l'on attend de toi, être apte à voir le monde avec les yeux des autres, es-tu certain que tu ne déformes pas ? Et qui te dit que ton patron n'a pas également cette capacité qui, somme toute, est aussi une qualité attendue chez les élus ?

Enfin, peux-tu faire crédit à tes patrons pour penser que s'ils veulent être convaincus, eux d'abord, par tes projets, ce n'est sans doute pas pour se considérer comme des communicants, mais bien parce ce qu'ils estiment qu'ils ne pourront défendre et soutenir une action de communication que s'ils la comprennent, en savent tous les tenants et aboutissants, et assument alors et son fond et sa forme ?

On en parle prochain Cap’Com ?