Entre transitions et impact local, les territoires repensent leur attractivité

Ce n’est pas une grande nouveauté. Depuis plusieurs années – et de manière progressive depuis la crise du Covid 19 –, l’attractivité des territoires ne se pense plus en termes de marketing exogène. Exit donc la logique de consommation de la destination : « Les territoires doivent sortir de la CAME (Compétitivité – Attractivité – Métropolisation – Excellence) », selon le chercheur Olivier Bouba-Olga, cité lors de la conférence d’ouverture de ces 12^es Rencontres nationales du marketing et de l’identité territoriale. Aujourd’hui, la focale se place sur la qualité de vie des habitants (actuels et en devenir) et sur les moyens d'encourager leur ancrage. Cela passe par la construction et la valorisation d’une offre qui favorise un territoire en « bonne santé ». Avec la possibilité pour les acteurs d’agir. Et surtout, d’avoir des impacts positifs au niveau local.

Des outils pour agir sur le bien-être territorial

C’est précisément sur cette question du bien-être territorial que se sont ouverts les travaux. Lors de la table ronde d’ouverture, Grégory Marlier, docteur en sciences économiques et porte-parole de la démarche de bien-être territorial de la métropole lilloise, et Fiona Ottaviani, professeure associée à Grenoble école de management, ont notamment pu prendre le temps de poser une définition commune : « Le bien-être territorial, c’est le croisement entre des déterminants objectifs sur le territoire – tels que la qualité de vie issue des infrastructures et politiques publiques – et le regard que portent les habitants sur les liens sociaux ou encore la confiance en l’avenir. » Ainsi, ils proposent quatre piliers essentiels pour construire des démarches qui font sens commun sur un territoire :

• la réalisation d’un diagnostic fin pour identifier les spécificités locales tout en tenant compte des besoins de politiques publiques pour éviter les travers de l’homogénéisation ;
• une vision systémique pour prendre en compte l’ensemble des dimensions ayant aussi des interactions entre elles : santé, logement, économie, transport, environnement, etc. ;
• l’aspiration des habitants à participer davantage à la vie publique. En ce sens, les considérer comme experts d’usages peut s’avérer d’une aide précieuse et constructive ;
• la prise en compte sincère de l’échelle locale : pour Fiona Ottaviani, « ce n’est pas quelque chose propre aux pouvoirs publics, un tel développement doit mobiliser l’ensemble des acteurs locaux, associations et entreprises en particulier ».

Les débats qui se sont ensuivis lors de cette table ronde proposaient de travailler des référentiels et indicateurs de bien-vivre comme c’est déjà le cas dans bon nombre de territoires en France et à l’international.

Au-delà de ces indicateurs, d’autres leviers – très pragmatiques – ont été partagés tout au long de ces journées. La question de la mobilisation des entreprises et des commerces locaux a par exemple été abordée au travers du label « Engagé à Lyon ». Grâce à cet outil, entreprises, commerces et artisans qui s’y engagent mettent en place un circuit et une offre de consommation responsables, fondés sur quatre grands critères : la gestion environnementale, la gestion sociale, l’achat responsable et l’engagement sociétal. Ainsi, ils répondent de manière active aux enjeux de transitions et apportent des retombées positives sur le territoire.

Autre action pragmatique décryptée pour limiter les impacts négatifs en termes environnementaux : le démarketing. Alors que les enjeux de développement touristique plus responsable appellent à mettre en place des stratégies pour concilier fréquentation et préservation, le parc national des Calanques a déporté le regard sur le territoire en mettant en avant les impacts négatifs liés à la surfréquentation (érosion de la biodiversité, embouteillages, etc.). Puis, en mettant en place un système de réservation obligatoire, le territoire a pu conscientiser l’ensemble des acteurs et maintenir des saisons satisfaisantes pour les acteurs du tourisme, limiter les impacts négatifs au niveau local, et favoriser ainsi le caractère soutenable de l’activité.

Prendre en compte les motivations et volontés des acteurs

Présentant son étude 2025 sur « La mobilité géographique et professionnelle des Franciliens », le média Paris je te quitte avance l’un des principaux résultats : « On ne vient plus sur un territoire pour en fuir un autre, mais pour avoir un impact positif, dans un objectif de bonheur raisonné et durable. » À la recherche de lien social sur le territoire d’accueil, les candidats à la mobilité ont donc besoin de leviers d’intégration et d’ancrage structurés tels que la mise en avant d’un tissu associatif et sportif disponible, des réseaux d’ambassadeurs avec actions concrètes (programmes de parrainage par exemple) ou encore des journées/soirées d’accueil. Le lien social – maître mot de ces 12^es Rencontres nationales du marketing territorial – devient alors l’un des moteurs de l’attractivité.

En revenant sur le projet de requalification urbaine de La Traversière à Argenteuil, Paris Sud Aménagement a pour sa part démontré que la concertation, les interactions humaines et la convivialité permettent de renforcer le bien-être local et l’attachement des habitants à leur territoire. Un retour d’expérience – parmi d’autres – qui fait écho et vient illustrer la notion d’attachement développée en 2024 par Marc Thébaut comme étant le nouveau paradigme du marketing territorial.

Rassemblant experts du marketing local et spécialistes de la communication d’attractivité, l’édition 2025 de ces Rencontres nationales du marketing et de l’identité des territoires a mis l’accent sur l’équilibre entre maîtrise des fondamentaux méthodologiques et nouvelles pratiques adaptées tant aux enjeux contemporains qu’au nécessaire changement de paradigme.

Des fondamentaux revisités

Fondé sur deux filières thématiques, le programme proposait de revenir sur les fondamentaux méthodologiques (maîtriser les techniques du marketing, mener à bien l’évaluation de sa démarche d’attractivité, etc.) tout en mettant en avant l’innovation des pratiques, telles que la mise en place de référentiels de bien-être territorial ou encore les tiers lieux comme projet stratégique pour expérimenter de nouveaux modèles territoriaux de développement. À l’image de la visite professionnelle qui s’est déroulée aux Grandes Locos – ancien technicentre SNCF réhabilité en pôle culturel – donnant à voir un exemple d’expérimentation et de reconversion en explorant notamment le passé, le présent et l’avenir au travers de ceux qui y sont étroitement liés.

Décloisonner les approches pour une action plus transversale

Décloisonner les politiques publiques pour aller vers des démarches transversales d’un point de vue opérationnel. Mais aussi décloisonner les pratiques de la communication, du développement économique et urbain pour prendre en compte toutes les dimensions du territoire et de son bien-être. Tels étaient les principaux messages portés par les différents acteurs ayant témoigné et débattu lors de ces Rencontres.