Grand Prix Cap'Com 2024 : Pantone® x l'Eure, la collab inédite, qui fait forte impression
Comment renouveler sa communication sur un sujet fort, un marqueur du patrimoine territorial maintes fois abordé ? Les communicants d'Eurêka, l’agence d’attractivité de l’Eure, se sont attaqués à cette problématique autour du 150e anniversaire de l’impressionnisme avec une bonne dose d’audace et ont réussi à créer une passerelle inédite entre territoire et tendance. Décryptage de leur campagne « Première impression », lauréate du Grand Prix Cap’Com 2024.
« Les 150 ans de l'impressionnisme étaient une occasion unique pour la Normandie en 2024, et le département de l’Eure, berceau du mouvement impressionniste avec Giverny et Claude Monet, se devait d’être à la hauteur », explique Orlane Jauregui, directrice générale d’Eurêka, l’agence d’attractivité de l’Eure. « Nous voulions, avec notre agence partenaire Singulier Pluriel, faire rayonner notre département situé à 1 heure de Paris et montrer qu’il est plus qu’un détour, mais une destination à part entière. 2024, c’était aussi l’année des Jeux olympiques à Paris : un moment où la visibilité est reine. » L’enjeu : faire de cet anniversaire un levier d’attractivité territoriale, une signature mais sans que ce soit pompeux, rasant ou déjà vu.
Créer le nuancier Pantone® de l’Eure
« Il fallait une idée audacieuse, moderne et disruptive pour capter l’attention des touristes et des médias. L’impressionnisme est ancré dans notre ADN, mais nous avons voulu le revisiter de manière inédite. » L’idée : associer une marque mondiale, Pantone®, icône de la couleur, à l’histoire et aux paysages impressionnistes en créant un nuancier de sept couleurs, inspiré des chefs-d’œuvre impressionnistes et de la richesse des paysages de l’Eure. « Pour Pantone®, c’était une première : un partenariat pour valoriser un territoire et non un produit. L’idée les a séduits immédiatement : c’était à la fois audacieux, créatif et fidèle à leur ADN. Et quand Giverny rencontre la couleur de l’année, c’est l’évidence même. »
Le nuancier « Première impression » de Pantone® donne ainsi à voir l’Eure à travers le prisme de l’impressionnisme, identifiant le département comme une destination touristique sans pareille. Un nuancier « programme » qui invite aux temps forts, rendez-vous, expositions et lieux sur chaque territoire et ainsi à vivre les 150 ans de l’impressionnisme dans l’Eure. « Nénuphar Giverny », « Bleu de Gris Pierre de Vernon », « Tarte Tatin Pays d’Auge »… chaque teinte de la palette impressionniste est associée à un terroir et à une vidéo, diffusée sur le web et les réseaux sociaux pour faire découvrir les richesses locales.
« C’est un dispositif innovant qui positionne créativité et direction artistique au cœur du projet de territoire », a souligné Adrien de Blanzy, président de L'ADN : le média des tendances et des mutations, et président du jury du Grand Prix Cap'Com 2024. « Il y a un respect du patrimoine, c’est très ancré, et en même temps dans l’époque. »
Une campagne digitale, Jean-Mich’ le combi « iconique » et un lancement dans les jardins de Giverny
La campagne est déployée essentiellement en digital de mai à août 2024 à travers notamment une vidéo révélation relayée en collaboration avec Pantone® sur leur page Instagram (3,7 millions de followers), une actu sur le site web Eurêka avec découverte du nuancier et d’une carte interactive, une vidéo explicative par la vice-présidente du Pantone Color Institute, et une vidéo « combi » à la découverte des paysages ayant inspiré le nuancier.
Le combi, c’est Jean-Mich’. « En 2023, nous avons pris le temps de créer des liens forts avec notre territoire grâce à un road-show inédit : 27 étapes avec notre combi iconique Jean-Mich’ », explique Orlane Jauregui. « À chaque arrêt, nous avons rencontré les acteurs locaux : commerçants, artisans, élus, entrepreneurs, responsables culturels et sportifs… tout ce qui fait l’âme de l’Eure. Ces rencontres ont enrichi notre fichier de contacts, une véritable “Eurêka Family” prête à s’agrandir à chaque événement. »
Autant de forces vives rassemblées pour la soirée de lancement organisée le 15 mai 2024 dans les jardins de Claude Monet à Giverny. Les partenaires normands et franciliens et une dizaine d’influenceurs étaient également invités. « Nous avons voulu un événement inclusif, où chacun se sente privilégié et invité à contribuer au rayonnement de l’Eure. » En complément, un jeu-concours, spécifiquement sur Instagram, permettait par couleur et tous les 10 jours de gagner des tote bags et des mugs personnalisés avec les sept teintes de la palette.
« Aller chercher là où on pourrait avoir tendance à se l’interdire »
« On pourrait se dire qu’aller chercher un partenariat avec Pantone®, la fameuse couleur de l’année, ce n’est pas pour nous. Eh bien si, c’est pour nous. Il suffit de ne pas juste aller chercher un partenariat mais de respecter le principe du sens et faire en sorte que ça soit qualitatif. Quand on va chercher Pantone®, on a un devoir d’exigence », explique Orlane Jauregui. « Nous avons approché Pantone®, “comme nous sommes”, avec l'authenticité et la passion qui nous caractérisent. Nous étions assez confiants car l’Eure a des arguments solides : la magie de Giverny, le prestige de Monet, et un patrimoine naturel et culturel incomparable. [...] La responsable des partenariats chez Pantone® est tombée amoureuse de l’Eure. Il y a beaucoup de générosité et d’énergie dans ce partenariat. »
« La campagne “Première impression” a frappé fort : elle a repositionné l’Eure comme une destination incontournable, à la fois ancrée dans son patrimoine impressionniste et tournée vers l’innovation. En jouant sur la palette impressionniste, nous avons mis en lumière la beauté naturelle et la richesse culturelle de notre territoire, tout en sensibilisant à la préservation de l’environnement. »
Et évidemment le partenariat Pantone® n’a pas échappé à la presse. « Les retombées ont été assez extraordinaires et les réseaux sociaux ont flambé ! Plusieurs prix régionaux et nationaux sont venus récompenser le travail de l’équipe. » Dont le Grand Prix de la communication publique et territoriale, remis par le président du jury Adrien de Blanzy, président de L’ADN, le 12 décembre 2024 en clôture du Forum Cap’Com de Lille. « Cette opération inscrit le département dans une continuité, dans une sérénité », a-t-il souligné en remettant le trophée à l'équipe d’Eurêka. « Que les couleurs restent les mêmes au fil des années, malgré l'ébullition du temps, c’est très poétique. »
Et les résultats en termes de fréquentation sont au rendez-vous : « Malgré une météo capricieuse et la concurrence des JO, l’Eure a consolidé son statut de destination touristique, attirant de plus en plus de Parisiens. En 2025, nous capitaliserons sur cet élan », conclut Orlane Jauregui.
Un trophée unique
Depuis 2017, Amandine Serran alias La Fée Crochette conçoit les trophées du Grand Prix en explorant chaque année de nouveaux matériaux et réalise ces pièces uniques en collaboration avec Enzo Graftieaux, artiste métallier. Cette année c'est le recyclage de bouchons plastique, bidons métalliques et bois de cagette qu'elle choisit pour les 10 prix de catégories. La dentelle, en référence à Calais qui est sur le territoire des Hauts-de-France, sera son fil conducteur pour 2024. On retrouve ses broderies fines incrustées dans les pastilles en céramique du Grand Prix ou utilisées en pochoir sur le bois, la dentelle ponctuant en filigrane ces créations écoconçues pour le plaisir des yeux.
