Grandes villes : une longueur d'avance sur les réseaux sociaux
La présence des grandes villes sur les réseaux sociaux s'est largement accrue ces dernières années. Un essor qui leur donne une longueur d'avance significative dans le paysage social média territorial, comme le confirment les résultats de l’étude 2018 de l'Observatoire socialmedia des territoires « Web et médias sociaux : où en sont les collectivités locales ? » analysés par strate de collectivité. Un décryptage chiffré de la présence numérique des grandes villes complété par le témoignage de Jean-Renaud Xech, socialmedia manager de la ville et métropole de Toulouse, et par le regard d'expert de Franck Confino.
Comment les différentes strates de villes investissent-elles les réseaux sociaux ?
Après un focus sur les régions, les départements, les métropoles et les intercommunalités, nous terminons notre analyse de la présence digitale des collectivités par celle des villes, divisées en trois tailles : grandes villes ( + de 100 000 habitants), moyennes villes (de 20 000 à 100 000 habitants) et petites villes (de 1 à 20 000 habitants). Commençons ce tour d'horizon social média de l'échelon municipal avec les grandes villes. Une analyse basée sur les résultats de l'étude 2018 de l'Observatoire socialmedia des territoires « Web et médias sociaux : où en sont les collectivités locales ? », sur le témoignage d'un communicant numérique pour mieux appréhender les stratégies, les moyens et les méthodes, et sur le regard d'expert de Franck Confino pour apprendre à renforcer sa présence digitale.
Une nette longueur d’avance des grandes villes sur les réseaux sociaux
C’est tambour battant que les grandes villes (+ de 100 000 habitants) se sont emparées des médias sociaux, depuis déjà plusieurs années pour la plupart. « Globalement, pour les grandes villes, les chiffres sont “écrasants” et loin des constats faits en 2010, puis 2012, explique Franck Confino. Aujourd’hui 100 % des grandes villes ont un site internet, mais surtout 100 % sont déployées sur les médias sociaux. 100 % sont sur Facebook, et quasiment autant sur Twitter (98 %)… »
Maturité digitale et pertinence stratégique
Cette progression social média des grandes villes se traduit par leur maturité digitale et la pertinence des stratégies déployées, comme l’a mis en lumière la remise des Hashtags en décembre dernier. Sur le podium, Toulouse, qui en dix ans a fait un bond sur les réseaux sociaux (voir l’encadré ci-dessous), ou encore « Montreuil, qui affiche l’écosystème le plus ambitieux de la région parisienne, et Marseille, deuxième ville de France , complète Franck Confino. La cité phocéenne a fait un travail remarquable ces dernières années pour soigner son image sur les médias sociaux. C’est la première collectivité en France, notamment, à avoir déployé un outil d’employee advocacy (Sociallymap) à disposition de tous les ambassadeurs marseillais, souhaitant l’aider à diffuser une image positive de Marseille. Une très bonne réponse au “Marseille bashing” ressenti par les habitants dans les médias traditionnels. » Faisant un travail tout aussi remarquable, les villes d’Angers, Caen, Clermont-Ferrand, Dijon, Grenoble, Limoges, Lyon, Nice, Saint-Étienne et Tours obtenaient, quant à elles, un Hashtag d’argent.
Championnes du multiréseau et d’Instagram
Cet essor des grandes villes sur les réseaux sociaux ces dernières années se traduit également par l’envergure de leur présence social média : 76 % se déploient ainsi sur quatre, cinq, six médias sociaux et plus : Facebook (100 %) , Twitter (98 %), YouTube (71 %)… Les autres médias sociaux ne sont pas en reste : LinkedIn (46 %) et Snapchat (12 %), mais surtout Instagram avec 88 %. Un score qui fait de cet échelon territorial le plus présent sur ce réseau social. Cela tombe bien car ce sera l’objet – on vous glisse un scoop au passage – des prochains Hashtags d’or qui seront remis en septembre lors des Rencontres de la communication numérique. Plus d’informations à suivre sur nos colonnes.
« Et le lien avec les habitants ? Et le service public, alors ? »
« Autant l’étude de 2012 sur la présence des collectivités sur Facebook et Twitter pointait “Et l’engagement, alors ?”, autant cela pourrait être aujourd’hui “Et le lien avec les habitants ? Et le service public, alors ?” », analyse Franck Confino. Car les choses se sont bien améliorées du côté des taux d’engagement, montrant que ces pages ont su toucher leur public. « C’est souvent sur les missions de service public, le service rendu à l’usager – en droit de s’attendre à un vrai “SAV” du service public – et l’animation aussi bien virtuelle (conversation) que réelle (rendez-vous, meetups) que le bât blesse. De ce côté, beaucoup de “grandes” villes peuvent encore prendre exemple du côté des “moyennes”, voire des “petites”, qui nous démontrent qu’avec le social média, on peut encore faire de grandes choses avec peu de moyens. »
« La stratégie éditoriale de la ville de Toulouse repose sur la complémentarité des contenus print, web et vidéo »
En dix ans de présence sur Internet, Toulouse a pris un essor considérable sur Facebook : « En 2010, une étude que j’avais réalisée avec l’agence Adverbia démontrait que “les grandes villes [étaient] très minoritaires sur Facebook” et soulevait un problème pour la Ville rose, explique Franck Confino. La page de la ville possédait 100 fois moins de fans que la page indépendante “I love Toulouse”. Un article paru dans 20 minutes titrait alors “La ville ne voit pas Facebook en rose”. Aujourd’hui suivie par 135 000 personnes sur Facebook, la ville cartonne sur tous les médias sociaux et a été l’une des pionnières dans le “club des cinq” premières sur Snapchat en France. » C'est donc logiquement que la ville a été recompensée par un Hashtag d’or pour l'agilité de sa collectivité sur les réseaux sociaux. Jean-Renaud Xech, socialmedia manager de la ville et métropole de Toulouse, nous explique en quelques mots comment s'organise la communication numérique de sa collectivité.
Sur quels réseaux sociaux votre ville est-elle déployée ?
Jean-Renaud Xech : La mairie de Toulouse est présente sur les réseaux sociaux depuis 2009, principalement sur Facebook, Twitter et Instagram. Nous avons 135 000 abonnés sur Facebook, 200 000 sur Twitter et près de 55 000 abonnés sur Instagram. Il s’agit du réseau social qui dispose de la plus forte progression en 2019, en lien avec la croissance mondiale que connaît ce média cette année.
Quelles sont les fonctions des personnes qui travaillent sur les réseaux sociaux dans votre collectivité ?
J.-R. Xech : Un socialmedia manager pilote, gère et anime l’ensemble des réseaux sociaux de la mairie de Toulouse et de Toulouse Métropole.
Comment êtes-vous organisés en interne pour assurer cette présence digitale (définition de la stratégie, conception des contenus, diffusion, animation, suivi, etc.) ?
J.-R. Xech : Le socialmedia manager travaille au sein du service médias qui pilote les magazines, les sites web et les réseaux sociaux de la mairie de Toulouse au sein de la direction de la communication mutualisée mairie/métropole. Pour la conception des contenus, il s’appuie sur une stratégie éditoriale qui repose sur la complémentarité des contenus print (magazine mensuel À Toulouse), web (toulouse.fr) et vidéo (chaîne YouTube). La stratégie éditoriale est quant à elle en lien avec le plan de communication de la collectivité. L’animation des communautés s’inscrit également dans le respect des usages et bonnes pratiques des réseaux sociaux.
Pouvez-vous citer une opération qui a bien fonctionné et nous dire pourquoi selon vous ?
J.-R. Xech : À l’occasion de la mise en place de la 4G dans le métro toulousain en 2017, un dispositif participatif a été lancé sur Twitter. Concrètement, un hashtag a été lancé sur le réseau social pour annoncer l’arrivée imminente du réseau mobile dans le tunnel et inciter les gens à s’exprimer depuis le métro. Le hashtag #Mon1erTweetDansLeMétro, volontairement long en clin d’œil aux mots-clés lancés par le jeune public sur la plateforme, permettait, par la preuve, d’illustrer l’efficacité de la 4G dans le métro toulousain et de le faire savoir au-delà de Toulouse. Plusieurs tweets en guise de teasing ont été publiés en amont. Des messages ont été envoyés à une liste d’influenceurs toulousains et à des institutions locales pour les inciter à participer. Des retweets des tweets les plus marquants ont ensuite été réalisés par le compte Twitter de la mairie de Toulouse. Près de 600 tweets ont été publiés avec ce mot-clé et ont touché 1,2 million de personnes, ce qui a permis au hashtag d’être en « TT – Trending Topic » France une partie du jour du lancement de la 4G dans le métro.
À l'inverse, pouvez-vous citer une opération qui n'a pas bien fonctionné et nous dire pourquoi selon vous ?
J.-R. Xech : Pour animer les réseaux sociaux lors de l’été 2018, période plus creuse en termes d’actualité et donc de contenus, nous avons créé un rendez-vous hebdomadaire en juillet et août intitulé « Cahiers de vacances ». Ce rendez-vous, sous forme de jeux liés à l’histoire de Toulouse en noms, lieux et dates clés, invitait, par exemple, l’internaute à trouver la réponse à une charade ou encore à résoudre une équation.
Douze publications ont été faites sur Facebook et Twitter. En moyenne, chaque publication n’a touché que 7 000 personnes sur Facebook et 3 000 sur Twitter.
Un bilan mitigé malgré la période plus calme liée aux vacances scolaires ; la faute, peut-être, à un dispositif trop éloigné de ce qu’attendent les administrés d’une collectivité sur Facebook et Twitter.
