Il est où, ce bonheur, il est où ?
À l’approche des Rencontres nationales du marketing territorial organisées par Cap’Com les 11 et 12 mars prochains à Lyon, dont le thème porte sur les nouveaux visages des territoires, une réflexion préalable s’impose : les participants à la conférence d’ouverture, experts et praticiens, s’interrogeront sur la possibilité d’un bien-être territorial ; mais il est où, ce bonheur, il est où ?
Par Christophe Devillers, consultant, ancien directeur adjoint de l'agence d'attractivité Mulhouse Sud Alsace et membre du Comité de pilotage de Cap'Com.
Depuis la quinzaine d’années que le marketing territorial se développe, la discipline franchit constamment, et par étapes, des caps décisifs. Assurément, nous entrons désormais dans l’ère de l’attractivité heureuse et d’une douceur de vivre qui serait, aux yeux de l’extérieur, le moteur principal de séduction.
Lorsque les agences de développement territorial commencèrent à se transformer peu à peu en agences d’attractivité dans les années 2010, il s’agissait, pour des villes moyennes de province, de mieux appréhender la compétitivité économique et de l’élargir de manière transversale en ciblant les publics, les activités, les équipements qu’elles souhaitaient attirer et en redoublant de campagnes de promotion inventives, originales – quelquefois discutables… Vint ensuite le temps du foisonnement des « marques de territoire » dont la carte de France exhaustive donne le tournis à n’importe quel directeur artistique.
On comprit alors que, si la promesse n’était pas tenue, le remède était pire que le mal. C’est le discours de vérité sur les atouts du territoire qui s’imposait.
Sans doute accélérées par la crise du Covid, mais aussi par l’arrivée en 2020 d’équipes écologistes à la tête de grandes villes – relayée par des appels à une attractivité alternative de sociologues et chercheurs rétifs au capitalisme effréné –, les réflexions et la tendance sont aujourd’hui à une attractivité équilibrée, moins en prise avec les seuls intérêts économiques et entrepreneuriaux.
Il est dès lors question du bien-être et du bonheur comme clés de l’attrait que peuvent exercer nos villes et nos villages sur les nouveaux nomades, jeunes cadres ou retraités fortunés, investisseurs ou touristes, familles ou startupers. Mais y a-t-il une denrée plus difficile à qualifier que le bonheur ?
Bonheur collectif ? Certains s’y sont essayé et ça a souvent mal fini (on pense aux régimes autoritaires du XXe siècle). Individuel ? Comment le quantifier et comment en agréger les données pour les faire parler ? Et puis la statistique n’est guère opérante pour décrire une somme de gens « très », « plutôt » ou « plutôt pas » heureux.
On décline les voies du bonheur à l’aide de mille indices, l’état des services publics, la vitalité délibérative, la sécurité (bien sûr), la solidarité, l’engagement dans la sobriété, la qualité des transports, du bâti ou de l’alimentation… Au fond, rien que de la bonne politique ! Une politique qui jamais ne dévie de sa course, profite au plus grand nombre et offre aux « administrés » un environnement propice à s’épanouir, à s’émanciper et à vivre au mieux.
C’est dire combien la chaîne de valeur du marketing territorial s’étend pour aller d’une démocratie bien sentie et aux effets fructueux jusqu’à la promotion sincère et authentique des atouts des territoires, en passant par l’exemplarité dont ils peuvent s’enorgueillir et se prévaloir.
On en parle à Lyon le 11 mars ?
