Le marketing territorial, c'est aussi pour les petites collectivités !
Souvent considéré comme l'apanage des grandes collectivités, le marketing territorial inspire aussi avec succès les petits territoires. Présentée aux dernières Rencontres nationales du marketing territorial, l'initiative mutualisée des territoires de Sud Touraine Active illustre la manière dont les territoires de tailles plus modestes peuvent valoriser leurs atouts pour gagner en visibilité.
4 communautés de communes du Sud Touraine en Indre-et-Loire (CC de Loches Développement, de la Touraine du Sud, du Grand Ligueillois et de Montrésor), qui s'exposent ensemble avec une même signature : « Vous allez adorer entreprendre en Sud Touraine ! » et un guide de promotion du territoire, au salon des savoir-faire industriels Made in Touraine à Tours en 2012. Voilà le point de départ d'une réflexion qui a abouti, deux ans plus tard, à la création d'une coopération économique entre ces 4 entités : Sud Touraine Active.
C'est en effet l'accueil unanime des entreprises locales lors de cet évènement qui encourage les quatre communautés à poursuivre leur action collective tout en leur faisant prendre conscience de l'absence de discours commun et solidaire autour du développement économique. « On s'est organisé pour se faire entendre », explique Sophie Lebrun, responsable communication de Sud Touraine Active. Pour le territoire, l'enjeu est en effet d'être entendu. Et, dans un contexte de recomposition territoriale, de faire partie des territoires qui comptent face à l'agglomération tourangelle qui prend une place de plus en plus importante. Le moyen : structurer et positionner le territoire de Sud Touraine en définissant une stratégie claire en matière de développement économique portée par les élus.
Entre 2013 et 2014, les quatre communautés de communes travaillent donc sur une stratégie de développement économique commune qui aboutit à la réalisation d’un « Schéma de coopération économique » partagé, puis à la signature en novembre 2014 d'une Convention d’Entente Intercommunautaire. Cette coopération économique permet de mutualiser les moyens humains et financiers consacrés au développement économique des quatre entités. Une équipe de huit personnes issues des quatre communautés de communes, dont une responsable communication, se consacre exclusivement au développement et à l'animation économique du Sud Touraine.
La stratégie économique du territoire se focalise d’abord sur un développement économique endogène : travailler dans un premier temps les services aux entreprises pour favoriser leur attachement au Sud Touraine et améliorer l’attractivité du territoire. Le dispositif de communication intègre complètement ce choix stratégique. Colonne vertébrale de cette coopération économique hors-sol : le site sudtouraineactive.com. Il vise à la fois à identifier et positionner Sud Touraine Active comme l’interlocuteur de proximité des entreprises sur le territoire, à fédérer l’ensemble des acteurs économique du Sud Touraine autour d’un même outil de promotion et de valorisation du territoire, à promouvoir le tissu entrepreneurial et économique local, et à attirer de nouveaux porteurs de projets, entrepreneurs et salariés.
Le site, dont le design épuré et coloré rompt volontairement avec les codes de communication associés au milieu rural, met l'entreprise au cœur du réseau. Entreprises, salariés et usagers du territoire peuvent y trouver un un inventaire exhaustif et attractif des acteurs, outils et services qui leur sont proposés dans les trois grandes rubriques structurantes du site : Entreprendre/Vivre/Travailler. Au delà du "guichet unique de communication" aux entrées classiques, le site témoigne d'un véritable parti-pris : mettre en scène le dynamisme du tissu économique au travers de produits de communication différenciés et porteurs de sens.
On ne survend pas le territoire, on rend service aux acteurs locaux
Sophie Lebrun, responsable communication de Sud Touraine Active
Portraits et interviews d’entrepreneurs, reportages en entreprises, brèves sur l’actu éco locale sont régulièrement réalisés et relayés par le biais du fil d'actualité et surtout à travers la webzine. Les visuels ont une place importante sur le site web et sont tous réalisés en Sud Touraine par un prestataire photographe pour offrir aux entrepreneurs une image positive, dynamique mais réaliste de leur territoire. « On ne survend pas le territoire, on rend service aux acteurs locaux », ajoute Sophie Lebrun. « C’est un élément à prendre en considération dans un contexte rural peu enclin à la communication »
Réponse au déficit de visibilité et de notoriété des entreprises locales, le webzine est accompagné d'une revue de presse économique hebdomadaire disponible sur le site et envoyée à plus de 2 500 entreprises et des partenaires de Sud Touraine Active et d'une présence sur les réseaux sociaux, Facebook et linkedIn. « Nous sommes à l'écoute des vibrations du territoire », explique la responsable de communication.
Pour le webzine par exemple, elle a décortiqué une étude sur les marchés en Touraine qui montrait que celui de Loches était bien connu. L'information publiée par Sud Touraine active a été reprise par la presse locale, puis départementale et a donné lieu à un sujet dans le 20h de TF1. Elle a également mis en avant une entreprise locale de percussions en découvrant que les instruments produits étaient utilisés par Paul Mac Cartney. L'info a fait le buzz sur les réseaux sociaux.
Le 27 mars 2015, la boucle est bouclée : les quatre communautés de communes s'exposent à nouveau ensemble au salon Made in Touraine mais cette fois-ci avec un nom - Sud Touraine Active - , une signature - la campagne qui [vous] bouge ! -, et un site internet commun. Le lancement officiel du portail web sur le stand sera accompagné de la diffusion d'un dossier de presse (100 ex.), de cartes postales imprimées à 3000 exemplaires et jointe à un mailing destiné aux entreprises locales, et de la reprise du visuel de la carte sur une demi-page dans le supplément spécial Made in Touraine de La Nouvelle République. Une carte postale avec un deuxième visuel a été distribuée auprès de tous les commerces de Loches et incluse dans les magazines institutionnels des communautés de communes en juin 2015. Le dispositif de communication représente un budget de 48 500 € TTC (pour la période de septembre 2014 à septembre 2015) répartis entre l'agence web (25.000 €), le photographe (15.000 €), le concepteur de stand (7 500 € ) et l'imprimeur (1 000 €). Depuis, le site internet nécessite un budget annuel de 27 000 € TTC pour les photos, la rédaction, l'hébergement et la maintenance du site et mobilise la responsable communication à mi-temps depuis juillet 2015 .
En révèlant et donnant à voir un territoire et ses acteurs qui ne sont pas facilement sous les feux des projecteurs, le dispositif de communication de Sud Touraine a d'ores et déja permis de rendre plus visibles les entreprises locales auprès des médias locaux et des médias économiques qui sollicitent la coopération après lecture des reportages et des actualités sur le site, la revue de presse, les réseaux sociaux. Il a également permis aux entrepreneurs de devenir prescripteurs du territoire. Les DRH utilisent, par exemple, le site dans leur démarche de recrutement.
Enfin, le Sud Touraine a gagné en visibilité et en notoriété auprès de ses partenaires institutionnels (agglomération, département, région) et a maintenant sa place à la table des débats. Une position qui sera renforcée prochainement par la création d'une grande communauté de communes fusionnant les quatr existantes, et dont Sud Touraine Active sera le service de développement économique, avec une ambition : développer de nouveaux outils sur le portail web pour parvenir à une appropriation totale du site par les entreprises du Sud Touraine.