Le réseau social qu'on n'a pas vu venir ?

La métropole de Bordeaux a ainsi connu une croissance étonnante de ses abonnés en deux ans et demi. Alors qu'elle en comptait 33 000 en janvier 2021, elle en dénombre désormais plus de 61 000 en juillet 2023.

Que s’est-il passé ? De notre part, aucune nouvelle stratégie visant à obtenir ce résultat. Nous étions même jusqu'à récemment dans une logique paresseuse de copier-coller de certaines publications publiées sur nos autres réseaux.

Mais quel est donc ce réseau social ? Non, je ne vous parle pas d’un des derniers-nés : TikTok, Threads ou BeReal, mais de… LinkedIn. Ce bon vieux LinkedIn qui habituellement intéresse davantage les DRH que les communicants.

Lancé il y a plus de vingt ans et racheté par Microsoft en 2016, LinkedIn n'est qu’à la 10^e place des réseaux sociaux les plus utilisés en France avec 25 millions d’inscrits (900 millions dans le monde). Il a tout de même écrasé son concurrent français Viadeo il y a quelques années.

Au niveau mondial et national, bien que les chiffres d'abonnement et d'utilisation soient loin d'atteindre les niveaux impressionnants de plateformes comme Facebook, Instagram, X ou TikTok, nous aurions tort de mépriser ou laisser de côté ce réseau « B to B », initialement destiné au secteur professionnel, au réseautage et au recrutement.

Pourquoi ? Je vous livre ici quelques observations et réflexions personnelles, partagées avec quelques-uns de mes pairs.

• Les profils des abonnés ne sont pas anonymes et, pour le moment, nous constatons peu de dérapages dans les commentaires des publications. Chacun est plus soucieux de sa réputation et ne se lâche pas comme il pourrait le faire sur Facebook ou X. Sur LinkedIn nous observons plutôt une forte propension au « personal branding » ou l’art de valoriser ses compétences professionnelles. LinkedIn est d’ailleurs en train de modifier son algorithme pour donner davantage de visibilité aux publications des comptes que vous suivez plutôt que des publications autopromotionnelles à faible valeur ajoutée.
• Un niveau d’engagement élevé sur les pages. C’est un constat : beaucoup plus de réactions, de commentaires et de partages par rapport à Facebook ou X, sur des sujets identiques.
• Un nombre de nouveaux abonnements élevé et continu sur les pages, par rapport aux autres réseaux sociaux. Une hypothèse : des abonnés de Facebook et X qui, lassés par des réseaux qui favorisent mécaniquement la visibilité de publications visant à provoquer des réactions émotionnelles et des polémiques, se reportent sur un réseau où les publications et commentaires restent pour le moment de bonne tenue.
• La possibilité pour sa page de capitaliser sur les agents de la collectivité présents sur LinkedIn et qui sont actifs sur leur profil. Ils peuvent être d’excellents ambassadeurs pour promouvoir vos actions. Vous pouvez également valoriser leurs propres publications. Dans ce cas, il sera utile de leur apporter quelques conseils pour professionnaliser leurs écrits le cas échéant.
• LinkedIn propose des fonctionnalités (hors abonnement) qui peuvent enrichir votre écosystème d’information : pages vitrines, groupes thématiques, newsletter…
• La plateforme est idéale pour partager et promouvoir ses actions et expertises professionnelles, valoriser sa collectivité dans l’objectif de recrutements (la fameuse « marque employeur »), suivre les tendances d’un secteur d’activité.

• LinkedIn propose des fonctionnalités payantes sur abonnement qui peuvent être très coûteuses.
• LinkedIn demeure un réseau social destiné aux professionnels et il demeure moins grand public que Facebook. Ce n'est pas forcément le bon réseau pour y annoncer la prochaine kermesse de l’école.
• LinkedIn n’est pas le réseau social à investir en priorité en milieu rural pour une très petite collectivité. L’audience et le réseau ne seront pas forcément au rendez-vous. Il ne correspondra sans doute pas non plus à la stratégie éditoriale à mettre en place.

À la lumière de ces quelques éléments, il est clair que LinkedIn est moins « universel » que Facebook, Instagram ou X, qui ont des publics et traitent des sujets plus larges et plus ouverts. Toutefois, LinkedIn offre aujourd’hui le gage d’un réseau social sérieux, crédible. Il peut contribuer à construire une image professionnelle et fiable pour votre collectivité, si tant est que vous soyez dans un écosystème disposant d’une communauté significative.

Illustration : intelligence artificielle à partir du prompt « LinkedIn ».