Les départements se déploient avec agilité sur les réseaux sociaux
Des départements agiles sur les réseaux sociaux. C'est l'un des grands enseignements de l’étude 2018 « Web et médias sociaux : où en sont les collectivités locales ? ». Une tendance confirmée par le témoignage de Camille Roux-Grave, responsable du service multimédia du Département du Val-de-Marne, et par l'analyse de Franck Confino sur la présence de l'échelon départemental sur les médias sociaux et ses enjeux.
Comment les différents types de collectivités investissent-ils les réseaux sociaux ?
Après les régions, continuons notre tour d'horizon social média des territoires avec les départements. Une analyse de la présence digitale de chaque strate de collectivité, qui s'appuie sur les résultats de l'étude 2018 de l'Observatoire socialmedia des territoires « Web et médias sociaux : où en sont les collectivités locales ? ». Pour chaque type de collectivité, ces chiffres sont complétés par le témoignage d'un communicant numérique pour mieux appréhender les stratégies, les moyens et les méthodes, et par la vision d'expert de Franck Confino pour apprendre à renforcer sa présence digitale.
L'une des strates les plus agiles et les plus déployées sur les réseaux sociaux
À l’instar des régions, 100 % des départements de la métropole disposent d'un site web et sont présents sur les réseaux sociaux. Une présence multicanale puisque 61 % des départements sont présents sur quatre, cinq, six réseaux (et plus) ce qui en fait le deuxième échelon territorial le plus largement déployé sur les divers médias sociaux après les grandes villes.
Facebook est, encore une fois, le réseau le plus plébiscité par les départements : 97 % d'entre eux y sont présents. Sur les autres réseaux sociaux, la présence des départements est fortement marquée par rapport à l'ensemble des collectivités : 84 % des départements sont présents sur Twitter contre 38 % des collectivités en général, 75 % sur YouTube contre 21 %, etc.
Comme l’explique Franck Confino dans la vidéo ci-dessous tournée au Forum Cap’Com de Lyon par le Département du Calvados : « Les départements sont aujourd’hui la strate la plus déployée et la plus agile sur les réseaux sociaux. » C’est pour lui « une des surprises de l’étude, notamment par rapport aux villes et régions. Mais ce n’est pas un hasard, si on entre dans le cœur de leur organisation, de leurs stratégies et de leurs contenus. Il y a des moyens adaptés et ce travail s’appuie sur des stratégies éditoriales fortes ».
Une grande variété dans les stratégies éditoriales
« Celles-ci sont d’ailleurs très riches et variées » , poursuit le consultant. « On y retrouve aussi bien des campagnes grand public, comme la campagne du goût en Haute-Garonne co-construite avec (et présentée par) une youtubeuse cuisine, que des contenus pédagogiques sur l’action publique, toujours dans ce département ou dans celui du Val-de-Marne qui n’hésite pas à diffuser des campagnes très engagées, notamment celle contre la suppression des départements, avec l’appui d’e-influenceurs locaux. Dans l’Oise, on privilégie une approche graphique très propre et soignée, à l’aide aussi bien d’infographies que de clins d’œil à Game of Thrones, tandis qu’en Saône-et-Loire, trois axes guident la stratégie du département : informer les citoyens sur l'actualité "institutionnelle", renforcer le lien avec les administrés en favorisant la concertation, ainsi que renforcer l'attractivité territoriale. »
En termes de benchmark, ces quatre départements sont des figures de proue aujourd’hui, rejoints récemment par le département de l’Ain, annonçant, via une campagne de communication décalée, son déploiement sur les six médias sociaux analysés par l’Observatoire socialmedia des territoires.
LinkedIn au top, Snapchat fait flop
Le département constitue l’échelon territorial le plus présent sur LinkedIn. 66 % de conseils départementaux disposent d’un compte sur ce réseau social professionnel. « Le développement économique, les offres d’emploi du territoire, ou encore la marque employeur sont les positionnements éditoriaux les plus fréquents sur ce réseau professionnel, lorsqu’il n’est pas – comme hélas trop souvent – une simple “vitrine” statique », analyse Franck Confino.
En revanche, avec 4 % de départements présents, Snapchat ne semble pas avoir les faveurs des départements. « S’il reste une marge de progrès, c’est sans doute sur l’usage de ce réseau social des jeunes, les départements ayant la compétence des collèges, mais surtout sur la bonne utilisation des stories d’une manière générale, pour s’adapter aux usages d’un public jeune (moins de 35 ans) chez qui ce format s’impose désormais comme le plus consommé, notamment sur Instagram. Mais attention, il s’agit véritablement de faire du story telling, comme le nom des stories l’indique, en utilisant les bons codes et contenus enrichis pour que ça marche. Si on se contente de mettre des affiches ou simples photos, en annonçant les événements plutôt que de les couvrir, il ne faut pas s’étonner que ça ne marche pas. »
« Le fil rouge de la communication départementale : utilité »
Le Val-de-Marne fait partie des quatre départements distingués par un Hashtag d’or en décembre 2018 pour son agilité sur les réseaux sociaux. Camille Roux-Grave, responsable du service multimédia du Département, nous en dit plus sur la stratégie social média et sur l'organisation de la communication numérique de sa collectivité.
Sur quels réseaux sociaux votre département est-il déployé ?
Camille Roux-Grave : La collectivité est présente sur Facebook (avec une page institutionnelle et des pages thématiques), sur Twitter, sur Instagram et sur les réseaux professionnels LinkedIn et Viadeo. Elle expérimente Snapchat. Elle héberge ses vidéos et animations sur le média social YouTube.
Quelles sont les fonctions des personnes qui travaillent sur les réseaux sociaux dans votre collectivité ?
C. R.-G. : Les réseaux de la collectivité sont animés par des cheffes de projet éditorial web dont les missions sont la définition des plans de communication numérique, la création des contenus, leur publication, la gestion de la relation avec les usagers des réseaux et le reporting/évaluation. Pour ce faire, elles travaillent avec les différents services de la direction de la communication, organisés en groupes projets thématiques pilotés par un ou une responsable de communication. Elles accompagnent les correspondants communication présents au sein des directions métier sur les aspects numériques.
Et comme nos outils sont complémentaires, elles rédigent aussi l’ensemble des contenus du site institutionnel et des espaces web thématiques dédiés ainsi que, plus occasionnellement, des papiers pour le magazine et le journal interne.
Comment êtes-vous organisés en interne pour assurer cette présence digitale (définition de la stratégie, conception des contenus, diffusion, animation, suivi, etc.) ?
C. R.-G. : Le fil rouge de la communication départementale est l’utilité, avec le souci de donner aux Val-de-Marnais et aux Val-de-Marnaises des informations pratiques répondant à leurs besoins. Nos objectifs de com numérique :
- faciliter l’accès aux droits et aux services, faire connaître les services publics rendus/l’action du Département ;
- informer sur les initiatives départementales, les projets et dispositifs ;
- interagir avec les habitants/développer un sentiment d’appartenance citoyenne ;
- valoriser les équipements départementaux et structures d’accueil des publics.
Un comité éditorial numérique réunit chaque début de semaine les principaux producteurs de contenus ou leurs représentants : cheffes de projet éditorial web, journalistes reporters d’images, infographiste web, journaliste du magazine ainsi que le directeur de la communication. Ce rendez-vous permet de balayer l’actualité et les événements de la semaine et/ou à venir afin d’adapter la production aux enjeux de communication, les messages à nos différents publics et la diffusion aux spécificités éditoriales et techniques de chaque outil. Des couvertures en direct sont également organisées pour les dispositifs d’envergure. Les cheffes de projet éditorial web se répartissent la production en fonction des thématiques dont elles ont la charge et interviennent donc sur tous les supports numériques.
Pouvez-vous citer une opération qui a bien fonctionné et nous dire pourquoi selon vous ?
C. R.-G. : L’événement #JourneeSansDepartement, organisé en février 2018 dans le cadre d’une campagne de grande ampleur pour la défense des services publics départementaux, a permis à la fois d’expérimenter des formats innovants pour mobiliser (crosspostage, crowdspeaking…) et de révéler la force de frappe de notre présence social média tout comme l’engagement de nos communautés (retransmission live en vidéo cumulant plus de 12 000 vues et 2 000 interactions, live-tweet avec le #JourneeSansDepartement remonté en top tendance Twitter).
À l'inverse, pouvez-vous citer une opération qui n'a pas bien fonctionné et nous dire pourquoi selon vous ?
C. R.-G. : L’unité de production audiovisuelle produisait « Val hebdo », un JT hebdomadaire de 6 minutes qui couvrait l’actualité de l’institution et du territoire. Son format comme ses canaux de diffusion n’ont pas permis à ce média de trouver son public. Il a été décidé de réorienter la production audiovisuelle pour mieux l’adapter aux usages du Web et aux objectifs de la communication départementale. Plus courtes, centrées sur un message, au format carré et sous-titrées, les vidéos ont triplé leur audience en quelques semaines. Comme quoi, remettre en question sa stratégie éditoriale et ses pratiques porte ses fruits !
