Les intercommunalités encore peu présentes sur les réseaux sociaux
Une faible présence social média et un déploiement multiréseau limité. L’étude 2018 « Web et médias sociaux : où en sont les collectivités locales ? » met en exergue les marges de progression importantes des intercommunalités sur les réseaux sociaux. Une analyse complétée par le témoignage de Pierre Renaud, responsable de la communication en ligne de la ville et de la communauté d’agglomération de Saint-Dizier, et par l’apport de Franck Confino sur la présence de l'échelon intercommunal sur les médias sociaux et ses enjeux.
Comment les différents types de collectivités investissent-ils les réseaux sociaux ?
Avec cette analyse de la présence digitale des intercommunalités, nous poursuivons le tour d'horizon social média des territoires débuté avec les régions, les départements et les métropoles. Ce décryptage par strate de collectivité se base sur les résultats de l'étude 2018 de l'Observatoire socialmedia des territoires « Web et médias sociaux : où en sont les collectivités locales ? », sur le témoignage d'un communicant numérique pour mieux appréhender les stratégies, les moyens et les méthodes, et sur le regard d'expert de Franck Confino pour apprendre à renforcer sa présence digitale.
Seulement 20 % des intercommunalités présentes sur les médias sociaux
Si les communautés d’agglomération, communautés urbaines, communautés de communes et autres EPCI ont quasiment toutes un site web (90 %), elles sont seulement 20 % à disposer d’un ou plusieurs comptes sur les réseaux sociaux. Cette faible proportion place l’échelon intercommunal dans la catégorie des strates de collectivités les moins déployées sur les réseaux sociaux, avec les petites villes. Une tendance qui se confirme avec les chiffres de présence des intercommunalités sur les différents réseaux sociaux. 19 % d’entre elles sont présentes sur Facebook contre 92 % pour l’ensemble des collectivités, 9 % sur Twitter contre 38 %, 5 % sur YouTube contre 21 %, etc.
Un déploiement multiréseau limité
Les intercommunalités présentes sur les réseaux sociaux se cantonnent majoritairement à 1, 2 ou 3 médias. Près de la moitié des intercommunalités ne sont déployées que sur un seul réseau social (46 %), Facebook. « Pour la plupart, il ne s’agit que d’un canal bis de publication, véritable fourre-tout, qui a du mal à toucher ses cibles », analyse Franck Confino. « Cela reste très institutionnel – dans le mauvais sens du terme – et il manque une approche servicielle, émotionnelle, conversationnelle ou encore affinitaire. »
Un déficit d’image auprès du grand public, que l’on retrouve dans ce paradoxe : les Français sont majoritairement convaincus de l’intérêt de l’intercommunalité, mais sont incapables de citer le nom de la leur, et encore moins celui de son/sa président(e)… « Pour cette strate, l’un des premiers objectifs sur les médias sociaux se trouverait donc au bas de la pyramide de Maslow : un besoin physiologique d’existence ! »
Une strate de collectivité très disparate, à la présence numérique hétérogène
« Une autre raison s’explique par des tailles et moyens très disparates », ajoute Franck Confino. « L’Observatoire socialmedia dénombre ainsi 1 258 établissements publics de coopération intercommunale (EPCI) : 21 métropoles, 13 communautés urbaines, 223 communautés d'agglomération et 1 001 communautés de communes ; cette dernière sous-catégorie comprend une majorité de collectivités de moins de 20 000 habitants, qui font chuter le taux de présence de cette strate sur le Web et les réseaux sociaux. C’est pourquoi, dès l’année prochaine, nous distinguerons ces sous-catégories d’EPCI pour affiner l’étude. »
Dans cette présence numérique très hétérogène, hors métropoles, l’Observatoire socialmedia a mis en valeur quelques pépites, à commencer par les Hashtags d’or : Châteauroux Métropole et Saint-Dizier Agglomération, qui sont des comptes ville-agglo mutualisés. Ceci explique peut-être cela. Citons aussi, dans la catégorie des Hashtags d’argent : Cœur d’Essonne Agglomération, Paris-Saclay, Cergy-Pontoise Agglomération, CAPSO (Communauté d’agglomération du pays de Saint-Omer), Agglomération de Saint-Quentin-en-Yvelines, Communauté d’agglomération du Douasis, Grand Cahors, ValParisis Agglo, Lorient Agglomération.
« Les sujets qui fonctionnent touchent au quotidien immédiat des citoyens »
Venu recevoir en décembre dernier un Hashtag d’or pour l'agilité de sa collectivité sur les réseaux sociaux, Pierre Renaud, responsable de la communication en ligne de la ville et de la communauté d’agglomération de Saint-Dizier, a expliqué la stratégie social média déployée par son service com : « Être présents là où sont nos cibles, et adapter notre communication en fonction du support… Il s’agit d’apporter des services aux citoyens en utilisant les outils modernes. Pouvoir être contacté par Facebook, Twitter ou autre devient aussi important que de pouvoir être joint par téléphone. On se positionne également comme pivot des informations du territoire. On partage les infos que les associations publient sur leur compte, on reprend les informations majeures communiquées par la préfecture lors d’intempéries… ou de blocages… On retweete les messages valorisants pour le territoire, et on reprend dans nos stories les plus belles photos. On anime notre bassin de vie. » Il nous en dit plus sur l'organisation de la communication numérique de son agglo en répondant à quelques questions.
Sur quels réseaux sociaux votre intercommunalité est-elle déployée ?
Pierre Renaud : Notre agglomération est déployée sur Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Pinterest et Snapchat.
Quelles sont les fonctions des personnes qui travaillent sur les réseaux sociaux dans votre collectivité ?
P. R. : La principale personne concernée par les réseaux sociaux est moi-même, chargé de communication en ligne, et rattaché au service communication. Il y a d’autres personnes qui gèrent leur page Facebook (médiathèques, musée, salles de spectacles…), mais il s’agit d’une activité annexe à leur mission principale. Je reste leur principal référent en cas de problème.
Comment êtes-vous organisés en interne pour assurer cette présence digitale (définition de la stratégie, conception des contenus, diffusion, animation, suivi, etc.) ?
P. R. : La stratégie globale et la déclinaison des contenus est faite par le service com. L’animation au quotidien est gérée par les animateurs respectifs lorsque celle-ci est décentralisée.
Pouvez-vous citer une opération qui a bien fonctionné et nous dire pourquoi selon vous ?
P. R. : Notre présentation du projet de nouveau marché couvert a été une vraie réussite. Parce qu’il y avait une grande attente autour du projet et beaucoup de rumeurs.
À l'inverse, pouvez-vous citer une opération qui n'a pas bien fonctionné et nous dire pourquoi selon vous ?
P. R. : On sent bien que les stratégies globales (type PLU) trouvent moins d’écho au sein de la population. Les sujets qui fonctionnent sont pratiquement palpables pour les citoyens et touchent à leur quotidien immédiat.
