Marketing territorial : les lignes bougent
Le changement de focale, observé progressivement depuis les années d’or du marketing territorial, se confirme aujourd’hui.
Les démarches de marketing territorial enregistrent une évolution marquée par :
- les effets de halo et la gestion en macroterritoire des marques ;
- les déclinaisons des principes et des méthodes en granulométrie plus fine, dans les quartiers.
Ces zoom avant et zoom arrière ont été largement illustrés lors du 6e Place Marketing Forum organisé par la chaire attractivité et nouveau marketing territorial de l’université d’Aix-en-Provence.
À Lille, les 4 et 5 avril, on a pu assister à des décryptages d’initiatives de niveau international comme à l’échelle locale. Tendance confirmée par des remises de prix à des campagnes de métropoles internationales ou par les analyses des spécialistes présents, comme ce responsable d’agence : « Nous observons un redéploiement des dispositifs de branding au cœur même des collectivités, de, par et pour elles-mêmes. »
Plus tourné vers le citoyen
Pas de surprise, même en marketing territorial, la tendance est au retour vers l’humain, le citoyen, cible mais également émetteur, vivace, actif, émotif. Si le marketing territorial était souvent traité sous l’angle des outils, il remet aujourd’hui les habitants au cœur du dispositif, ont constaté les participants des 6e Rencontres nationales du Marketing territorial, organisées par Cap'Com à Annecy les 11 et 12 février 2019.
« On commence à parler urbanisme, de milieux hybrides, comme à Toulouse avec le projet innovant Dessine-moi Toulouse présenté au Mipim », a déclaré à Lille Sylvie Rouillon-Valdiguié, vice-présidente de Toulouse Métropole et de l’agence d’attractivité. « Avec les architectes, les promoteurs, les urbanistes, les habitants sont aussi concernés, dans une approche de type RSE, avec des notions de durabilité .»
Plus généralement, ce domaine de la communication publique se vit aujourd'hui comme un marketing d’écosystème, très sensible à son environnement économique, social, patrimonial et culturel. On entend même parler de « marketing de lien » dans une approche holistique.
Attention aux engagements « nature »
Autre tendance notée, celle d’une nouvelle façon de vivre les destinations, plus immersive, plus « Airbnb », chez l’habitant… et donc une nouvelle façon de « vendre » les destinations, attentive aux détails et responsable ! D’ailleurs, à ce sujet, plusieurs spécialistes alertent : ce que l’on observe sur les réseaux sociaux au sujet des grandes marques qui se font « basher » sur des thèmes environnementaux va se produire pour les collectivités et les territoires. Gare à celui qui survend un aspect responsable et écologique : une photo de déchets, de pollution ou autre pourra renvoyer l’image d’un double discours, projeter de façon fulgurante et numérique un démenti implacable. Il faudra anticiper cette tendance et responsabiliser les discours marketing, rester dans les limites du réel et des engagements !
