Miroir des réseaux sociaux, dis aux autres que je suis le plus mieux !

Nous avons pu voir lors d’une précédente chronique que globalement, les taux d’engagements étaient en baisse sur les pages Facebook, et que multiplier les posts n’y changeait rien bien au contraire, puisque le nombre d’engagements par post (réactions que ce soit le commentaire, le like, le partage) avaient tendance à baisser à partir de 5 publications par jour.

Faut-il pour autant tirer une croix sur l’engagement : non ! On a vu aussi que si la page restait sur ses valeurs, sur sa ligne éditoriale, alors les fans étaient d’autant plus enclins à interagir.

D’autres paramètres peuvent améliorer l’engagement de vos fans envers votre page, et tout particulièrement le partage. Ce qui, ne l‘oublions pas, va étendre le lectorat de cette page par ricochet.

Selon une infographie de Promo reprise par Léo Chatillon, les contenus les plus partagés sur les réseaux sociaux seraient

• les infographies (19000 partages en moyenne),
• les articles sous forme de liste (11000)
• les articles de type « pourquoi ? » (8000),
• ceux orientés « comment faire » venant ensuite (DIY : 6000)
• devant les vidéos (5000 partages de moyenne).

Évidemment, 19 000 partages de moyenne, ça ne veut rien dire en soi, si ce n’est « beaucoup », mais ça doit s’entendre parmi les plus grosses pages sur Facebook en particulier, puisque le réseau de Mark Zuckerberg rassemblerait selon la même infographie 90 % des partages parmi les grands réseaux sociaux.

Donc au-delà des valeurs, ce sont surtout les proportions qui interpellent. La vidéo en bas de la liste, alors que les internautes passent 67 minutes en moyenne par jour (ça fait quand même 1 h 07 mn !) à en regarder.

La vidéo est pourtant extrêmement virale quand elle répond à quelques règles.

La première, c’est la durée selon Buzzsumo. Elle doit être comprise entre 30 secondes et 2 mn.

Apparemment, contrairement à ce que l’on aurait pu penser, la vidéo ne doit pas être trop courte. Une vidéo qui dure moins de 30 secondes génère presque 3 fois moins d’interactions qu’une vidéo de 60 secondes, le top étant celle durant entre 1 mn et 1 mn 30 secondes. La moyenne des interactions baisse progressivement ensuite à mesure que la durée de la vidéo augmente.

Un autre élément mis en avant par Buzzsumo est le fait que 95 % des utilisateurs de Facebook y accèdent via leur mobile. Il est donc conseillé de proposer des vidéos en format vertical. 79 % des consommateurs de vidéos verticales trouvent que le format est plus engageant et pensent qu’ils choisiraient le format vidéo vertical s’ils avaient le choix. 65 % de ces amateurs de verticalité trouvent que les marques utilisant ce format pour leurs publicités sont plus innovantes. Pour les autres comme moi qui utilisent aussi leur ordinateur, les 2 volets sur les côtés sont assez pénibles...

Après, forcément, il y a des sujets de vidéos qui intéressent plus que d’autres, et qui sont donc plus partagés :

• l’alimentation vient largement en tête, avec 2 fois plus d’interactions en moyenne que
• la mode et la beauté
• les animaux,
• les activités à faire soi-même
• l’humour.

Alors, vous me direz, ce n’est pas le coeur d’activité des collectivités. Certes, mais il est parfois possible d’angler des sujets qui vont croiser ces sujets potentiellement plus intéressants : le service espaces verts qui plante des fleurs comestibles ou fait travailler des coccinelles, la conférence de la médiathèque qui donne des tuyaux numériques, la poilade au conseil municipal. Euh non, enlevez la poilade au conseil municipal.

Par ailleurs, si les grosses marques, très présentes dans les secteurs agro-alimentaire et beauté, vont se battre pour attirer l’attention dans ces domaines, les petites pages (les nôtres y compris) peuvent être très performantes dans les attentes secondaires des internautes : musique, sport, santé, voyage (découverte), politique, éducation. De la stratégie dite de niche vue des grandes marques mais qui peut être très payante sur un axe d’intérêt local.

Au-delà du sujet, l’important est surtout la capacité du post à déclencher un sentiment chez le fan, à transmettre une émotion. Dans l’ordre, les sentiments qui génèrent le plus de partage seraient :

• l’étonnement (25 %)
• le rire (17 %)
• le divertissement (15 %)
• la joie (14 %)
• la colère (6 %)
• l’empathie (6 %)
• la surprise (2 %)
• la tristesse (1 %)

Cela rejoint une étude relayée par le New York Times en 2011 qui mettait en avant que les internautes partagent des contenus en ligne pour 5 raisons :

1. Faire plaisir aux autres avec des contenus intéressant et divertissants
2. Se mettre en avant par rapport aux autres
3. Développer son réseau relationnel
4. Avoir une bonne image de soi-même
5. Faire connaître des produits et des marques.

Les 4 raisons majeures répondent à un fil rouge : l’internaute va partager des contenus qui vont le valoriser, dans ce qu’il est directement ou indirectement, dans ce qu’il conseille, dans ce qu’il consomme.

C’est le ressort principal d’un media social. Le fan va, consciemment ou pas, se dire « si mes amis voient que je partage, que j’aime ce post, que vont-ils penser de moi ? ». L’engagement ne se joue pas entre la page et son fan, mais entre le fan, le miroir que va lui offrir la page, et les amis du fan et la communauté de la page.

Il faut en conclure que les interactions sur un post ne représentent pas forcément la réalité des pensées des fans, mais avant tout ce qu’ils veulent faire voir d’eux-mêmes.
Ainsi, selon l’infographie de Promo,

• 32 % des internautes partagent pour préserver leur image,
• 40 % pour être perçus comme une bonne personne,
• et 62 % évitent de partager des posts qui peuvent dégrader leur image.

Sur les réseaux sociaux, être n’est pas la question, paraître est la raison !

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