« Optimiser les leviers digitaux pour valoriser ses actions de relations presse »

Les attachés de presse du secteur public ont réaffirmé il y a quelques années la nécessité de faire leur propre révolution numérique. Quels conseils leur donneriez-vous pour engager puis poursuivre ces changements?

Marie-Laure Laville : Être communicant aujourd'hui, c'est d'abord comprendre ses cibles et anticiper les changements, en particulier dans le monde digital. Il nous faut donc constamment nous remettre en question. Tout l’enjeu des relations presse aujourd’hui est de profiter des nombreux atouts du digital en s’appuyant sur ce qui fait la force des relations presse : la relation. L’ère est au zapping et le consultant RP doit penser à 360° : bousculer les codes et surprendre pour attirer l’attention. Le contenu doit s’adapter à tous les formats. Les attachés de presse sont devenus des professionnels du comportement humain, de la personnalité et même des relations interpersonnelles. Ils se doivent d’avoir une excellente qualité d’écoute, de la curiosité (le maître mot de ce métier), une envie d’accompagner et une capacité d’analyse de l'environnement. Ils permettent aux organismes de gagner en visibilité et en engagement et ils savent comprendre les besoins et comportements des usagers. Pour créer de l’engagement, une stratégie de contenu s’impose via des contenus à la fois informatifs et émotionnels. Les professionnels des RP doivent savoir concevoir et scénariser des contenus dans le but de les viraliser pour créer de la proximité́ avec l’ensemble des cibles. Ils peuvent jouer un rôle de contrôle et de « coaching » sur la production de contenus et proposer de l’inédit.

Qu'entendez-vous par coaching ?
M.-L. L. : Référents RP dans l'équipe com, les attachés de presse sont de bons alliés pour les plannings éditoriaux sur les réseaux sociaux. Ils sont souvent invités dans les comités de rédaction devenus indispensables sur le digital. Les réseaux sociaux permettent d’aller plus loin dans le ciblage, dans la personnalisation des contenus et des messages. Ils prennent une place stratégique dans les RP et donnent de nouvelles valeurs au métier ainsi qu’une nouvelle dynamique. C’est une bonne nouvelle !

Certains élus restent justement sceptiques quant à la place stratégique des réseaux sociaux dans les relations presse. Comment les convaincre de l’efficacité des outils numériques ?

M.-L. L. : Aujourd’hui les journalistes recoivent plus de 60 communiqués en une journée, soit 300 par semaine. Il faut optimiser ses chances de capter les journalistes autrement. Sur Twitter notamment. C’est l’outil le plus utilisé par les journalistes. Cela va permettre de toucher d’autres acteurs de la presse plus digitalisés. Alors pourquoi ne pas y aller ?

Comment concilier l'utilisation du numérique avec celle d'outils RP plus classiques, mais néanmoins attendus (de la part des journalistes comme des élus), comme les communiqués et conférences de presse ?

M.-L. L. : Il faut développer de nouvelles pratiques tout en gardant en tête l’efficacité de celles qui existent et ont fait leurs preuves. Le tweet devient un teasing. Il renvoie sur un lien vers un communiqué de presse, il ne remplace pas son contenu car il ne peut pas se résumer en 280 caractères ! La conférence de presse se transforme en webinar. Cependant, le lien humain et la sensation de proximité restent essentiels.

Mais concrètement, par où commencer ?

M.-L. L. : Il faut optimiser les leviers digitaux pour mettre le communiqué de presse dans la lumière. Quand un communiqué de presse sort, commencez par le déposer dans un espace presse en ligne qui permet de générer un lien. C’est une première marche. Ensuite vous pouvez décliner le contenu du communiqué en plusieurs tweets – en reprenant par exemple les titres et en y insérant ce lien – et établir un planning de diffusion des posts.

Quelles autres actions les pros des RP peuvent-ils développer pour profiter du potentiel du numérique ?

• Maîtriser l’image et le langage numérique. En effet, 74 % des journalistes sont friands d’images accrocheuses. À retenir : 90 % des informations transmises au cerveau sont visuelles et 80 % de l’information retenue est visuelle.
• Identifier les influenceurs en parallèle des journalistes.
• Utiliser des contenus vidéo. Les contenus vidéo sont partagés 12 fois plus qu’un simple texte. Les vidéos créent une intensité émotionnelle plus élevée et obtiennent une attention plus longue. Une vidéo ne doit pas excéder deux minutes et doit être originale.
• Créer des infographies (ou l’art de l’image numérique). Elle est rapide à créer, et facilite la lecture de chiffres ou de résultats. C’est un bon outil pour valoriser la data.
• Utiliser la technique du newsjacking (rebondir sur une actualité). L’objectif est d’être là, au bon moment et de manière originale. Le mot d’ordre est la créativité ! Les lecteurs sont plus réceptifs à des informations qui trouvent un écho dans l’actualité du moment.
• Placer l’émotion au cœur de sa communication.