Promotion territoriale : l'Eure de vérité
Le département de l'Eure affiche les avis négatifs sur son territoire et les retourne habilement à l'aide de ses habitants dans une campagne intitulée « L'Eure ne laisse personne indifférent ».
Comment lancer sa marketplace en ligne, quand son territoire n’est pas a priori considéré comme une destination de tourisme séduisante et suscite même des commentaires peu élogieux ? « En portant un message décalé et en sortant des slogans habituels en matière de tourisme, tous orientés à la vente de rêve », répond Orlane Jauregui, directrice de la communication du département de l’Eure.
« Le territoire souffre d’un déficit de notoriété, n’est pas classé parmi les destinations de tourisme et, pire, véhicule certaines critiques ou clichés difficiles à combattre. Nous voulions une com de vérité et qui permette d’assumer nos faiblesses, faire face aux critiques pour mieux parler de nos forces. La rencontre avec l’agence Josiane a fait le reste. L’agence a immédiatement accroché à notre envie et a décliné plusieurs concepts de campagne. »
Une campagne prise de judo
L’agence propose de jouer franc jeu en affichant les commentaires négatifs sur le département pour ouvrir le débat et inciter à venir vérifier sur le territoire ce qu’il en est. « Les avis font loi sur le digital et il est inutile voire contre-productif de faire comme s’ils n’existaient pas. Ces avis, nous ne les avons pas inventés. Nous sommes allés les chercher sur la toile… Nous avons choisi de les afficher, de faire face, en quelque sorte. C’est une campagne prise de judo. Nous avons utilisé les avis négatifs pour retourner la situation à notre avantage et faire de nos faiblesses une force », explique Orlane Jauregui.
Et il fallait oser afficher des commentaires aussi cinglants que drôles : « L’Eure, ça tire la Normandie vers le bas », « Aujourd’hui, il pleut, ou peut-être hier ou 2main, j’sais +, j’suis dans l’Eure. #Ausecours ». Sur les visuels de la campagne, des posts de réseaux sociaux s’affichent en transparence sur des photos du territoire qui disent le contraire.
« Les messages négatifs repérés sur le web et les réseaux sociaux sont volontairement les plus drôles, même s’ils ne sont pas les plus tendres (on assume). Pour créer la “rupture” entre la critique émise et les atouts de l’Eure, il était important de faire dialoguer des partis pris très éloignés. Les photos sont “superbes” (elles apportent la preuve que nous sommes bien un territoire à venir découvrir) et le message choisi, trempé dans le vitriol. Des contenus de “posts” mollement critiques n’auraient pas pu créer l’effet escompté », précise la dircom, pour qui le ton d’autodérision est aussi une des clés de réussite de cette campagne.
Des "LovEures" répondent aux "haters"
La campagne ouvre le débat dans un micro-trottoir avec les habitants. Face caméra, ils réagissent spontanément aux commentaires sur les réseaux. « Un seul tournage a été effectué (budget serré) et le résultat nous a bluffés ! Les gens ont immédiatement accroché avec le concept et leur talent a fait le reste ! C’était l’un de nos objectifs. Inutile de tenter de fédérer les extramuros si les premiers concernés ne sont pas de puissants ambassadeurs… »
La campagne, conçue pour accompagner le lancement de la place de marché en ligne portée par l'ADT Eure Tourisme, a été déployée sur les réseaux sociaux uniquement en octobre. Elle sera déclinée en ouverture de saison 2022 en print (insertions presse, affiches) et en événementiel choisi (Salon de l’agriculture…) avec quelques surprises.
En attendant, « les premiers retours sont extrêmement positifs », indique Orlane Jauregui. « “Vous avez osé et c’est génial” revient souvent. Un bilan quali et quanti sera fait en juin après le lancement de la saison touristique au printemps, notamment grâce à la traçabilité que nous offrent la fréquentation et le chiffre d’affaires de la place de marché touristique Eure Tourisme. L’aventure n’en est qu’à ses débuts… nous allons déployer cette campagne sur un temps long. »
