Promotion touristique : le Lot-et-Garonne « ne manque toujours pas d’air »
Dans la continuité de sa campagne d’attractivité touristique 2020, qui lui a valu le Grand Prix Cap'Com dans la catégorie attractivité et marketing territorial, le Lot-et-Garonne valorise à nouveau ses atouts slow tourisme face aux destinations touristiques de masse. Après avoir invité les touristes fraîchement déconfinés à venir respirer loin des lieux touristiques branchés mais bondés, cette année le département va plus loin et incite carrément à aller « voir ailleurs ».
Avec le slogan « En Lot-et-Garonne on ne manque pas d’air », le département et le comité départemental du tourisme du Lot-et-Garonne stigmatisaient gentiment des lieux et des pratiques touristiques dits « branchés », « hype », « bling bling » dans sa campagne de promotion touristique 2020 pour valoriser les atouts de son territoire rural. La campagne 2021 joue avec le concept d’infidélité et la métaphore amoureuse pour fidéliser les touristes qui ont visité le territoire pour la première fois l'an dernier, et continuer de les détourner des destinations de masse vers les charmes du département, en les incitant à rompre avec leurs habitudes estivales.
« Mais qui est ce LG ? »
Pour capter leur attention et susciter la curiosité, la campagne a débuté mi-mai avec un teasing autour d’un énigmatique LG qui pousserait à la rupture.
En affichage d’abord, avec des visuels composés d’une simple image classique de vacances en plan serré – qui pourrait correspondre à n’importe quel bord de plage – accompagnée de messages de rupture. « Cet été, je te quitte ! Je rejoins LG », « Nous deux c’est fini ! Cet été je vais voir LG », « Bye bye ! Cet été je rejoins LG », peut-on lire sur des Post-it collés sur une cabane de plage, un surf ou un transat. La formule « Venez voir ailleurs » et un QR code qui renvoie vers un jeu-concours sur le site du département complètent ce détournement des codes du tourisme balnéaire.
En vidéo ensuite, avec quatre épisodes dans lesquels le comédien lot-et-garonnais Jean-Christophe, déjà présent pour la campagne 2020, annonce à sa planche de surf, son parasol, etc. qu’il les quitte. Chaque mise en scène se conclut par le message « Quittez vos vacances formatées. Laissez-vous charmer par LG ».
Un pré-teasing spontané
Quelques semaines avant le lancement de la phase de teasing, le département publie sur les réseaux sociaux une vidéo mystérieuse sur laquelle on voit des personnes réagir dans une salle. « Nous n'avions pas spécialement prévu de pré-teasing. Mais quand nous avons commencé à tester les visuels de la campagne, nous avons eu des réactions assez vives, du rire souvent, parfois de l’étonnement », explique Matthieu Stievet, directeur de la communication du département du Lot-et-Garonne. « Nous avons eu envie de les capter dans un teaser qui reprend les codes des teasers des films d’horreur américains qui ne montrent jamais ce qui crée l’émotion. »
Passer de l’intention à l’expérience
Succomber aux charmes de LG, c’est ce que fait le comédien dans quatre nouvelles vidéos diffusées à partir de début juin. Il y fait ouvertement sa déclaration aux atouts naturels du Lot-et-Garonne.
Cette phase de révélation se poursuit également en affichage avec des visuels qui détournent de façon loufoque un élément, une pose ou un cliché lié(e) aux régions et pratiques courues pour le plonger dans une version « slow tourisme/slow life » et vacances réconfortantes en Lot-et-Garonne : une tablette qui sert de cale-pied, une page d’un magazine people utilisée pour emballer les tomates, un Mölkky recyclé en allume-feu pour le barbecue. « Les différentes déclinaisons sont complémentaires et reflètent notre système de valeurs : convivialité, retour aux sources, gastronomie, farniente, tourisme durable… L’important dans ces visuels n’est pas tant ce que cela dit des autres destinations, mais plutôt ce que ça dit de nous, précise Matthieu Stievet. Le détournement d’objet relève davantage de l’expérience et nous permet d’aller plus au-delà de notre positionnement de principe installé avec la campagne de 2020. Nous passons de l’intention à l’expérience. »
Les six visuels ont été déployés dans le métro parisien du 10 au 16 mai sur 700 faces en triptyque et dans une centaine de stations, et en total covering sur le tram bordelais. Comme l’an dernier, la campagne vise la région parisienne, et les deux régions autour du département (Nouvelle-Aquitaine et Occitanie). L'opération séduction est particulièrement appuyée dans les grandes villes de ces zones – Bordeaux et Toulouse – à travers une opération de street marketing. 4 000 kits « Douceurs de vivre » composés de quatre produits locaux ont été distribués du 10 au 13 juin avec un flyer incitant les personnes à participer au jeu-concours pour gagner un week-end « resto-vélo-dodo » et prolonger ainsi l’expérience.
La campagne, qui représente un budget de 180 000 euros tout compris, est également déclinée en publicité dans la presse locale écrite et radio, et sur le Bon Coin, via un numéro spécial du journal départemental 47, et un important volet digital et socialmedia. Rendez-vous dans quelques mois pour voir si la relation amoureuse entre les touristes et le département aura bien été consommée.
Des influenceurs locaux version « vraie vie »
En réponse au slogan « Venez voir ailleurs », une campagne d'affichage déployée depuis début juillet 2021 s'appuie sur des acteurs locaux pour qualifier cet « ailleurs ». Jean-François,restaurateur, influenceur de saveurs », « Samia, Le café Vélo, influenceuse de slow life », « Monique, raconteuse de pays, influenceuse d'histoire(s) », « Chantal et Eric, Parc en ciel, influenceurs de sensations »,... elle met en avant 15 « influenceurs locaux » qui dévoilent qu' « Ailleurs, c'est ici ! » et souhaitent la bienvenue aux touristes.
