Quatre leçons à tirer du Baromètre 2024 de la communication locale

Tous les deux ans, il est attendu. Le Baromètre de la communication locale vient interroger les Français sur leur perception de la communication de leurs collectivités locales. Fort de très nombreuses données, riche d’un historique sur 15 années, le Baromètre 2024 éclaire une fois de plus les pratiques et les attentes des Français en matière d’information locale. C’est pour le communicant public à la fois une évaluation de son métier et une source pour orienter ses actions. Accessibles à tous, les résultats méritent des analyses que Point commun entame ici et poursuivra dans de prochains numéros.

De nouvelles restrictions budgétaires vont peser dès l’année prochaine sur les collectivités locales. Les budgets communication, bien qu’ils ne représentent pas plus de 1 % des dépenses de fonctionnement, vont être visés. Il va falloir faire des coupes et le plus simple est de mettre fin à certaines actions, de se séparer de certains outils. L’édition et la distribution du magazine territorial étant des postes importants, faut-il arrêter ce support papier ? La présence sur le territoire lors d’événements locaux étant chronophage, faut-il la limiter ? Voilà bien des questions qui vont se poser et auxquelles le Baromètre apporte un éclairage pertinent.

Constatons d’abord que, parmi neuf outils dont dispose le communicant public pour informer les citoyens, tous n’ont pas la même efficacité. Quatre moyens de s’adresser aux habitants apparaissent tout à fait essentiels : le magazine territorial, le site de la collectivité, la présence aux événements locaux et l’affichage sur le territoire.

Le magazine territorial reste le support qui informe le mieux et le plus largement. Cette première place ne se dément pas d’année en année. Le magazine est particulièrement efficace sur les plus de 50 ans, soit en moyenne 40 % des Français.
L’affichage est un autre support papier pertinent pour s’adresser aux plus jeunes. C’est le premier média pour toucher les moins de 35 ans, une donnée que l’on néglige souvent.
Le site internet de la collectivité, bien évidemment, est d’année en année devenu incontournable. Et n’allons pas croire que les réseaux sociaux lui font ombrage. Il gagne régulièrement des points comme outils d’information des habitants, devançant largement les réseaux sociaux et les applications.
Les événements locaux restent des occasions majeures pour informer. La présence de l’institution permet d’y délivrer un message entendu surtout par les jeunes et les personnes âgées actives. C’est en allant là où sont les habitants que la communication est efficace.

« C’est donc à un nouvel équilibre du mix média de l’information locale que les Français nous invitent. Nous n’assistons pas à la victoire d’une technologie sur une autre ni au remplacement d’usages anciens par d’autres plus récents, mais plutôt à un équilibre des pratiques reposant à la fois sur le papier (fiabilité), le numérique (praticité) et l’oralité (proximité et personnalisation) », nous explique le Baromètre.

Échanger avec ses voisins, ses amis, est un bon moyen pour s’informer sur la vie locale. Ce « bouche-à-oreille » est présent en haut du tableau dans les manières de s’informer présentées par le Baromètre depuis son origine en 2009. Depuis 2020, le bouche-à-oreille s’est encore renforcé à la faveur de la crise sanitaire.

« Certes, on pourrait se dire que, sur les échanges que peuvent avoir les habitants entre eux, la communication publique a peu de prise. On assimile souvent le bouche-à-oreille à la propagation de la rumeur, mais c’est réducteur. En réalité, le voisin, la collègue sont aussi des personnes bienveillantes qui expliquent et alertent, en s’appuyant sur des supports vérifiés, comme nos magazines et nos sites web ! », constate Yves Charmont, délégué général de Cap’Com. Autant dire que la communication doit savoir alimenter le débat public. À trop vouloir être institutionnelle, à trop vouloir ne rendre compte que des réussites des politiques locales, à systématiquement éviter d’entrer dans les controverses locales, la communication publique laisse place à un bouche-à-oreille qui peut porter fake news et propos populistes voire complotistes. Et si l’une des priorités de la communication du prochain mandat municipal prenait en compte l’oralité des débats locaux ?

Seulement 18 % des Français reconnaissent que l’information donnée par leurs collectivités locales les incite à participer à la vie publique locale ! Et pourtant, ils jugent à 86 % que les dispositifs de participation citoyenne sont « une bonne chose ». Ce score monte même à 91 % pour les répondants du Baromètre qui indiquent savoir précisément ce dont il s’agit. Comment expliquer ce contraste qui semble incriminer la communication publique ?

« Informer plus et mieux sur les dispositifs de participation citoyenne organisés dans les territoires est une nécessité absolue. Mais ce n’est pas suffisant. Il faut davantage prendre en compte les attentes des populations concernées et employer des méthodes adaptées à leurs situations de vie », précise Christian de La Guéronnière, directeur de l’agence Epiceum. En effet, la faible motivation à participer est d’abord due aux contenus mis en débat et à l’impression d’avoir un très faible impact sur la décision prise. Au-delà de l’information à promouvoir, il faut que les initiateurs de la participation citoyenne soient plus attentifs à son utilité directe pour les habitants et soient en capacité d’adapter les modalités proposées aux publics ciblés. La réussite des budgets participatifs, dès lors que la communication de la collectivité est suffisamment mobilisée, illustre cette nécessité.

Mettre en débat des sujets sur lesquels la concertation jouera un rôle dans la décision, adapter les modalités proposées aux publics ciblés (exemple : 42 % des 18-24 ans participeraient davantage si le dispositif se passait en ligne, contre seulement 29 % en moyenne), et assurer une information suffisante pour faire connaître et faire vivre les dispositifs, voilà la recette de la démocratie de proximité.

Sans aucun doute, la communication locale, élaborée par les professionnels de la compublique, est de qualité, elle répond grandement aux attentes des citoyens et elle porte crédit à l’action publique territoriale. Un crédit qui malheureusement s'érode au niveau national – 55 % des Français estiment que le fonctionnement des institutions nationales n’est pas satisfaisant et 74 % qu’il se détériore (Ipsos – Novembre 2024).

« Cette valeur accordée à l’émetteur public local est confirmée par les réponses données à d’autres questions », précise le Baromètre. En effet, une majorité de Français a le sentiment de recevoir de la part des communicants publics locaux une « bonne information », une information qui permet un meilleur usage des services publics locaux, qui renforce les liens entre les habitants, qui aide à comprendre les décisions politiques locales. Ce que confirme la prime accordée par les lecteurs à tous les supports locaux qualifiés d’« officiels », ceux émis par les collectivités, par rapport au même type de supports « non officiels ».

Cette valeur, fondée sur la fiabilité et la confiance, est à sauvegarder. À l’approche des élections municipales, alors que le débat politique prendra toute sa place, il appartient aux communicants publics de veiller à cet acquis.

Le Baromètre Epiceum & Harris Interactive de la communication locale a rendu publique sa 8^e édition réalisée en septembre 2024. Ce sondage grand public, présenté tous les deux ans par l’institut Harris Interactive, l’agence Epiceum en partenariat avec l’AMF, Cap’Com et le groupe La Poste, offre un regard pertinent sur la perception qu’ont les Français de la communication de leurs collectivités locales. Réalisé du 27 août au 5 septembre 2024 auprès d’un échantillon de 1 005 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus, le Baromètre présente des données qui mesurent l’usage que font les Français des différents supports mis à leur disposition pour s’informer au plan local et évaluent ainsi l’efficacité de la communication territoriale. Il révèle aussi les attentes des habitants au regard des sujets abordés par la communication territoriale.

La conférence de lancement de l’édition 2024 s’est tenue le jeudi 7 novembre 2024 à l'Association des maires de France. Le Forum Cap’Com de Lille et Point commun, l’infolettre du réseau des communicants publics, sont l’occasion d’analyser des résultats. Cap’Com est partenaire du Baromètre depuis la première édition de 2009.

Présentation du Baromètre à l’AMF en présence (de gauche à droite) d'Yves Charmont, délégué général de Cap’Com, Hélène Hansberg, directrice de marché secteur public de La Poste, Christian de La Guéronnière, directeur d’Epiceum, Pierre-Hadrien Bartoli, directeur des études politiques de Toluna-Harris Interactive, et Murielle Fabre, secrétaire générale de l’AMF, maire de Lampertheim.