Radioscopie de la communication des petites collectivités locales
Elles ont peu de moyens et ne disposent de plus en plus souvent que d’un ou deux professionnels. Mais, grâce à eux, les petites collectivités développent de nombreux outils et actions de communication. L’étude « Radioscopie de la communication dans les petites collectivités territoriales » révèle l’importance de la fonction et la débrouillardise du communicant public. Première analyse.
La communication publique n’est pas réservée qu’aux grandes. Les petites collectivités locales ont aussi pour mission d’informer leurs habitants et de contribuer à la vitalité de leur territoire. L’étude « Radioscopie de la communication dans les petites collectivités territoriales » (1) apporte enfin un éclairage précis sur l’organisation, les outils, les moyens et les priorités de la communication des communes de 2 000 à 20 000 habitants et des communautés de communes. Là où, il y a encore quelques années, la communication n’était qu’embryonnaire.
Observons dans un premier temps certains résultats de cette étude réalisée en septembre 2021 par Cap’Com en partenariat avec l'institut d’étude Occurrence, l'Association des petites villes de France (APVF) et le journal Zepros Territorial. Risquons-nous à dresser le portrait-robot de cette communication. Nous poursuivrons ce travail d’analyse dans de prochains articles pour découvrir le profil des communicants des petites collectivités, leurs rôles, leurs priorités et leurs perceptions du métier. Des analyses qui seront débattues lors de l’un des ateliers du Forum de la communication publique, les 7, 8 et 9 décembre à Rennes. Plusieurs temps y sont consacrés à la communication des petites collectivités, appelées, au sein du réseau Cap’Com, les petits poucets.
Une mission bien identifiée assurée très souvent par un seul professionnel
Aujourd’hui, plus de 85 % des petites collectivités disposent d’une personne ou d’un service chargé de la communication. Ce chiffre frôle même les 100 % dans les communes de 10 000 à 20 000 habitants. Les communautés de communes, depuis qu’elles ont grandi par regroupements ces dernières années, se sont aussi très majoritairement dotées d’un service communication. Pas moins de 90 % d’entre elles en disposent. La fonction communication semble donc être aujourd’hui bien identifiée et présente au sein des petites collectivités.
N’allons pas croire pour autant que cette reconnaissance conduit à mettre en place des équipes et des moyens conséquents. Parler d’équipe est un euphémisme. Souvent, le communicant public est le seul agent à exercer cette mission au sein de sa collectivité. En moyenne, le service communication des petites collectivités compte deux personnes et, dans plus d'1/3 d’entre elles – principalement les communes de moins de 10 000 habitants –, la communication se résume à une seule personne. Pas facile pour le communicant public de remplir sa mission à la fois très diverse, très prenante et de plus en plus complexe.
Qui a la responsabilité de la communication ?
Dans l’organigramme de la collectivité, à qui est rattaché ce communicant, ou cette petite équipe de communicants ? Les élus ont toujours pensé que la communication de leur collectivité était aussi un peu la leur et, naturellement, ils souhaitent souvent que ce service dépende directement d’eux. De plus, là où l’équipe communication se résume à un seul collaborateur, celui-ci est souvent très proche du maire. Cela explique que, dans les petites collectivités, 42 % des communicants sont directement rattachés à un élu, le plus souvent le maire.
Toutefois, et notamment dans les communes plus grandes et dans les intercommunalités, le rattachement du service communication se fait plus souvent auprès de l’administration. DGS ou directeur d’un autre département englobant la communication ont plus souvent la responsabilité de la communication.
Deux tiers des petites collectivités ne disposent pas d’une stratégie de communication formalisée.
Étude Cap’Com 2021
Cette responsabilité devrait conduire les élus et les directeurs à se doter d’une plan de communication. La petite taille ne justifie pas l’absence d’objectifs définis, ni d’actions programmées dans le temps, ni d’évaluation.
Pourtant, peu de petites communes disposent d’une stratégie de communication formalisée. 2/3 des petites collectivités ne disposent pas d’un tel document. Fort heureusement, les communautés de communes sont un peu plus nombreuses (40 %) à se doter d’un plan de communication, ce qui s’explique certainement par la nécessité de se coordonner un minimum avec les communes membres.
Des moyens limités
Peu dotée en effectif, la communication des petites collectivités l’est également peu en moyens financiers. Car les budgets annuels consacrés aux publications, aux outils numériques, aux événements, etc. sont particulièrement faibles. La moitié des petites collectivités disposent d’un budget annuel inférieur à 30 000 euros pour assurer l’ensemble de leur communication. Si certains budgets de communautés ou de communes de plus de 20 000 habitants peuvent avoisiner 50 à 100 000 euros, ils sont pour les plus petites communes souvent inférieurs à 15 000 euros. Que faire avec cela ?
Pour pallier le manque d’effectif et de compétences très techniques souvent demandées, les petites collectivités n’hésitent pas à faire appel à des prestataires, qui mobilisent une part de leur budget communication. Au moins un tiers d’entre elles ont recours assez régulièrement à des prestataires ou intervenants extérieurs.
Dans trois domaines ce recours est plus particulièrement fréquent :
- 60 % des petites collectivités font appel à des prestataires graphiques ;
- 45 % des petites collectivités font appel à des prestataires pour les prises de vue et le montage de photos et/ou de vidéos ;
- 30 % des petites collectivités font appel à des prestataires pour le développement ou l’animation de leurs outils numériques.
Qu’il s’agisse, en effet, d’une création ou de la mise en page du journal territorial, la compétence graphique doit souvent être recherchée en externe, la plupart du temps auprès d’indépendants locaux. De même pour assurer des prises de vue vidéo, leur montage et leur mise en ligne, et pour disposer de reportages photographiques. Pour le développement et l’animation d’outils numériques, les prestations peuvent être sollicitées auprès d’agences spécialisées dont le savoir-faire est reconnu.
D’autres compétences sont, en revanche, presque toujours prises en charge par les communicants de la collectivité, notamment la rédaction des différents supports papier et numériques, ou l’organisation des événements et cérémonies locaux.
Des outils diversifiés
La panoplie des outils de communication dont disposent les petites collectivités n’a rien à envier à celle des grandes. Car, et c’est là un des enseignements majeurs de cette étude, les petites collectivités disposent presque toutes du trio des outils qui assurent une bonne communication : un site internet, un journal et une présence sur les réseaux sociaux. Plus de 90 % des collectivités gèrent ces trois outils.
Mais elles ne s’arrêtent pas là. Conscientes du fait que, pour s’adresser à leurs différents publics, elles doivent disposer de supports variés, les collectivités sont encore plus d’un tiers à joindre à leur site et leurs réseaux sociaux une newsletter ou une application web. Des applications web très diverses, car les réponses à l’étude citent près d’une vingtaine de marques différentes.
Et comment aussi ne pas noter – et cela confirme d’autres études – la place importante de l’affichage, qu’il soit sur les panneaux de mobilier urbain ou qu’il soit numérique.
Le journal municipal reste le navire amiral de cette flotte, assisté du site internet qu’il complète. N’allons pas croire que ce journal n'est pour des communes de quelques milliers d’habitants qu’un simple bulletin municipal annuel. Si, pour cette taille de collectivité, il est présomptueux de vouloir éditer un mensuel, 2/3 d’entre elles parviennent à maintenir le rythme bimestriel ou trimestriel. Publier ainsi tous les deux ou trois mois un magazine rarement inférieur à 24 pages reste une performance pour des équipes si peu nombreuses et qui assurent le plus souvent l’intégralité de la rédaction.
La force de frappe du journal est aujourd’hui complétée par la présence des collectivités sur les réseaux sociaux. Là aussi l’étude confirme la performance des petites collectivités, qui se sont rapidement saisies de ces outils permettant un dialogue avec leurs habitants tout comme une présence au-delà de leur territoire. En moins de trois ans, les petites collectivités ont massivement investi les réseaux sociaux. En 2019, selon des données de l’Observatoire socialmedia des territoires, plus de la moitié d’entre elles ne disposaient pas encore d’un site internet et guère plus de 10 % étaient alors présentes sur les réseaux sociaux.
Si Facebook est aujourd’hui pratiquement utilisé par toutes les collectivités locales, l’autre réseau social du même groupe (qui vient de prendre le nom de Meta) fait une progression rapide. Plus de la moitié des collectivités sont présentes sur Instagram. De plus, la réalisation pour leur site de vidéos conduit les collectivités jusqu’à YouTube où plus de 50 % des collectivités sont présentes.
L’analyse de la communication des collectivités de 2 000 à 10 000 habitants et des communautés de communes se poursuivra dans nos prochaines éditions. Sera ainsi dressée à partir de cette étude une radioscopie complète de la fonction communication et de ses enjeux actuels vus par les communicants.
(1) Étude « Radioscopie de la communication dans les petites collectivités territoriales », réalisée par Cap’Com en partenariat avec l'institut d’étude Occurrence, l'Association des petites villes de France (APVF) et le journal Zepros Territorial. L'enquête a été conduite avec l'appui de Sophie Demainson (Saint-Maurice-l'Exil), Gaud Menguy (CC de Brocéliande), Reynald Tuillet (Arâches-la-Frasse), Olivier André (Fédération des parcs naturels régionaux) et Elias Maaouia (APVF). 256 réponses complètes ont été recueillies en septembre 2021, représentatives d’un échantillon des 4 700 communes de 2 000 à 20 000 habitants et des 1 001 communautés de communes.
