Réseaux sociaux : comment trouver le bon ton pour son institution ?
Quel ton doit adopter une collectivité ou un organisme public sur les réseaux sociaux ? Comment trouver le point d’équilibre entre une communication institutionnelle verticale et les codes de ces réseaux, lieux de libre expression pour tous ? Maxime Taillebois partage son expérience et ses astuces pour résoudre cette équation permanente pour les communicants qui portent « numériquement » la parole publique.
Maxime Taillebois est responsable de la communication numérique du ministère des Sports et partage ses réflexions sur le métier via son blog « Ma vie de com’ numérique » et son podcast. Il est intervenu aux 12es Rencontres nationales de la communication numérique.
Pour un communicant public, adopter le bon ton sur les réseaux sociaux revient à trouver l’équilibre entre l’institution – et sa communication traditionnellement descendante – et l’usage des réseaux sociaux où une voix vaut une voix, chacun étant libre de s’y exprimer. La pratique ne rejoint bien entendu pas la théorie, mais pour autant cela ne doit pas exonérer les institutions de jouer le jeu du dialogue avec leurs usagers. Si vous y êtes prêt, il ne vous reste plus qu’à prendre connaissance des règles, avoir en tête quelques astuces et engager la partie.
Les règles du jeu
La première est de parfaitement maîtriser les réseaux sociaux et leur fonctionnement. C’est un job à plein-temps. Il suffit de constater à quel rythme les plateformes changent leurs règlements, sans compter les nouvelles qui émergent. Y en a-t-il parmi vous qui ont commencé à prendre des cours de danse pour investir TikTok ? Et cette règle ne serait pas complète sans son pendant institutionnel : il vous faudra aussi bien connaître votre entité, ses services et les personnes ressources qui viendront à votre secours en temps voulu. Si le community management est un jeu, c’est un MMORPG.
La deuxième est d’adopter un ton original. Au milieu du flot ininterrompu d’informations que véhiculent les réseaux sociaux, il est fondamental de sortir du lot. Qui plus est pour une institution rarement favorisée par les algorithmes. Si vous avez besoin d’inspiration, jetez donc un œil ici. On s’inspirera de l'exemple ci-dessous (à gauche), et on évitera celui de droite.
La troisième m’est chère : laissez transparaître le CM derrière l’institution. Quoi de mieux pour casser une image institutionnelle que de faire preuve d’empathie, d’humour, de passion ? On ne vous demande pas de signer vos tweets mais les usagers seront plus compréhensifs face à un être humain que face à un outil de com monolithique. Mieux, vous vous en ferez des alliés.
Quelques astuces
Aimer la contradiction
Un CM doit être réactif, quitte à simplement accuser réception des demandes qui lui sont faites en attendant de pouvoir répondre plus précisément. Et il doit prendre le temps de la réflexion avant de s’exprimer. Est-ce le bon moment, le bon sujet, le bon ton ?
Imprimer un rythme régulier
On ne passe pas tout son dimanche à répondre aux commentaires, parce qu’on s’ennuie, avant de ne plus répondre jusqu’au jeudi parce que la semaine est chargée. A contrario, vous avez le droit à la déconnexion.
Se remettre en question
Il n’y a pas de mal à supprimer un contenu et à s’excuser quand on s’est trompé. Faire l’autruche met rarement fin à un bad buzz. Ne vous retrouvez pas dans cette situation.
Engager la partie
Et la hiérarchie, dans tout ça ? D’abord, on essaie d’aller vite vers l’autonomie. On explique ce que sont les réseaux sociaux et leur temporalité. La validation systématique n’est pas la solution. Des solutions, on en propose : se faire valider des prises de paroles clés parce que politiques/sensibles ou emblématiques du ton que vous voulez instaurer. Il faut rassurer et convaincre.
Pour autant, en com numérique, les conclusions d’aujourd’hui ne sont pas celles de demain et la réflexion sur le ton de la parole publique continuera d’être nourrie de nos expériences à tous. On fait le point l’année prochaine ?
