2020 - 2023 Des logos, des logos, des logos … mais aussi des identités graphiques !
Les collectivités territoriales et particulièrement les communes ont, depuis les dernières élections municipales en 2020, amorcé des changements de « logos », près de 400 recensés depuis juillet 2020 ! Mais, au-delà du simple « changement de logo », ce qui est encore plus intéressant dans la démarche, c’est ce qu’il y a autour du logo, l’identité graphique du territoire !
Par Damien Pfister, directeur de la communication de la ville de Villeparisis.
Car, en effet, un logo seul n’est que la « pierre angulaire » d’une identité graphique et, sans identité graphique, son usage ne sera pas opérationnel et durable ! Car oui, les territoires ont besoin d’identités fortes et reconnaissables pour remplir l’un des premiers objectifs d’une communication réussie : reconnaître en quelques secondes l’émetteur du ou des messages mais aussi répondre à cinq objectifs :
- se différencier et exister,
- affirmer son identité et ses valeurs,
- créer un sentiment d'appartenance et de fierté,
- développer l'attractivité et le rayonnement,
- renforcer la communication et la cohérence.
Retour rapide avec des agences et des directions sur quelques exemples de collectivités de taille moyenne qui sont allées plus loin qu’un « simple » logo avec les agences et directions.
Pontivy, Morbihan (Bretagne) – 14 117 habitants
Réalisation : agence Le Ciré jaune – Janvier 2024.
« Pour Pontivy, comme pour tous les territoires que nous accompagnons, nous adoptons une démarche collaborative qui consiste à d’abord écouter ceux qui vivent et font vivre le territoire, avant de travailler une identité. Cela permet de recueillir, à travers des ateliers gamifiés, leur perception du territoire. En effet, à travers une identité visuelle, c’est tout un état d’esprit, une personnalité, une dynamique particulière qui doit s’exprimer. Autrement, j’adopte un logo tendance qui fonctionne bien graphiquement mais qui ne dit rien de ce que je suis, de ce qui me caractérise.
Or un logo s’adresse autant aux administrés qu’à l’extérieur. Pour être utile et impactant, il doit révéler l’unicité du territoire. Et pour cela, plus qu’un logo, nous travaillons une identité. Cette identité est graphique, mais elle s’incarne aussi dans un discours, des éléments de langage, une iconographie, une signature sonore, ou autres éléments qui viennent nourrir le code de marque. » Marthe Condominas-Fates, directrice de l'agence Le Ciré jaune.
Communauté de communes de Lacq-Orthez, Pyrénées-Atlantiques (Nouvelle-Aquitaine) – 52 817 habitants
Réalisation : agence Hypersthène – Janvier 2023.
« Un logotype, malgré ce que l'imaginaire collectif nous pousse à croire, n'est pas si important et ne représente en réalité que 20 % de l'identité visuelle d'un EPCI ou d'une institution. Aussi, nous sommes convaincus que l'univers visuel gravitant autour du logotype est un indispensable car il émane de ce dernier, l'amplifie et fait vivre des codes graphiques sur une multitude de supports et d'usage variés.
On parle donc ici de codes typographiques, d'une gamme chromatique pertinente, d'un principe d'iconographie sur mesure, mais aussi et surtout de principes de supports de communication bien travaillés et faisant écho directement aux codes graphiques et pensés multisupports (affichage, éditorial, web, social média). Il faut alors bien veiller à créer puis suivre une charte graphique pour que l'identité visuelle reste consistante et pérenne dans le temps. » Antoine Puyfages, CEO/cofondateur et designer graphique de l'agence Hypersthène.
Saint-Fons, Rhône (Auvergne-Rhône-Alpes) – 19 360 habitants
Réalisation : agence Camden – Janvier 2023.
« Un territoire n’est plus seulement une entité administrative, comme cela pouvait l’être il y a peu encore. C’est aussi une entité vivante avec sa culture, son patrimoine, son environnement et ses habitants. Et surtout, sa concurrence, devenue de plus en plus féroce.
Aujourd’hui, ces villes ont, finalement comme toute entreprise classique, des logiques de rentabilité, de croissance, en attirant de l’investissement, des entreprises et de futurs citoyens. Comment faire pour rester attractive et identifiée par ces différents publics ? Travailler sa marque territoriale, comme l’équivalent d’une marque employeur avec ses différentes facettes. Concevoir son identité de marque, c’est donc raconter son histoire, valoriser ses spécificités et promouvoir ses atouts. Cela permet de créer un sentiment d'appartenance chez les résidents et de susciter l'intérêt chez les visiteurs, les investisseurs et les nouveaux habitants, pour se démarquer des autres communes en créant de vraies marques. Travailler son identité graphique, c’est également un moyen pour les territoires de réaffirmer leurs valeurs et leurs engagements, qu'ils soient sociaux, environnementaux ou économiques. Cela contribue à renforcer la cohérence de leur communication et à engager les citoyens autour de projets communs. L’identité graphique globale d’un territoire est donc un outil stratégique essentiel pour communiquer efficacement, renforcer son attractivité et affirmer son identité dans un contexte mouvant. Elle est le reflet de la vision, des ambitions et des valeurs du territoire, et joue un rôle crucial dans sa capacité à se développer et à interagir avec ses publics. » Fanny Mounier, directrice du pôle conseil chez Camden en France.
Challans, Vendée (Pays de la Loire) – 20 133 habitants
Réalisation : Laure Raffray et Sophie Kraehn, cofondatrices du collectif Marée haute – Avril 2021.
« À Challans, le logotype s'accompagne de typographies, de baselines, de motifs, d'un emblème, d'un système filaire et de pictogrammes qui s'expriment sur l'ensemble des supports (print, digital, signalétique…). Ces différents éléments graphiques apportent une dimension plus vivante et émotionnelle à la communication de la ville.
Si ces codes identitaires incarnent la vitalité de la ville, ils sont aussi la représentation de sa personnalité et permettent de mieux l'identifier. Ils permettent aussi de transmettre un message cohérent sur l'ensemble des supports et de se différencier d'autres collectivités. » La direction de la communication de la ville de Challans.
Villeparisis, Seine-et-Marne (Île-de-France) – 27 300 habitants
Réalisation : SEVcommunication – Avril 2021.
Difficile pour moi de ne pas parler de l’identité graphique de ma collectivité actuelle.
« Si le logotype est un symbole qui permet d’être clairement identifié répondant à un certain nombre de règles définies au sein d’une charte graphique, l’identité graphique (on peut parler d'univers identitaire) est multiple et se construit quotidiennement dans un cadre plus souple qui lui permet de s’adapter, d’évoluer en quelque sorte au gré des événements, des besoins ou des attentes.
L’identité au sens large (graphique, mais aussi sonore, signalétique...) peut, contrairement à un simple logotype, déborder du cadre de l’institution en étant mise à “la disposition” de tous : elle ne représente pas que l'institution mais doit plutôt être considérée comme un état d'esprit, une ambiance, une respiration bien plus libre et libérée.
Ainsi, adopter une identité graphique, c'est se permettre de sortir du “cadre” normatif et structuré pour mieux être partagée. L’identité est paradoxalement quasi immatérielle. Ainsi élaborée, l’identité peut être diffusée et utilisée par une entreprise jusqu’à un plus grand public, fiers de leur appartenance à un projet ou simplement heureux de l’arborer, vecteurs de communication pour ce même projet. On peut comparer logo et identité graphique à un roman :
- le nom de la collectivité est celui de l'auteur : il demeure intangible ;
- le logo est comme le titre de l'œuvre : il est unique et “donne le ton” ;
- le récit représente l'univers identitaire : dans un style propre à l'auteur (la collectivité), il raconte une histoire à chaque fois différente.
Il fait l'objet de suites comme une saga qui ne s'arrête pas à un instant T, et n'est jamais figé. Il continue à s'écrire au fil du temps. » Jean-Christophe Bollache, directeur artistique et fondateur de SEVcommunication.
Trois axes pour construire son identité visuelle
L’identité graphique territoriale est, selon moi, l’un des socles indispensables pour une institution publique. Et, au-delà de l’identification de l’émetteur, elle permet d’inscrire son territoire dans un début de démarche de marketing territorial indispensable à l’heure de l’infobésité et de la perte de sens de la parole publique. Elle doit être construite autour de trois axes :
- être développée en concertation avec le maximum d’acteurs du territoire afin de garantir une appropriation et une adhésion collectives ;
- être flexible et évolutive pour pouvoir s'adapter aux changements et aux nouveaux enjeux du territoire et sociétaux ;
- garantir un impact visuel fort et une image professionnelle du territoire avec une qualité de la réalisation réfléchie et « professionnelle ».
Le plus complexe de l’exercice de l’identité graphique pour un dircom est sûrement d’avoir cette vision globale de tous les supports de communication de la collectivité afin d’assurer le sens !
