La publication interne de Besançon, Prix de la presse territoriale 2020

Pour la première fois, après 22 éditions du Prix de la presse territoriale, le grand prix 2020 est allé à un magazine de communication interne. Une récompense obtenue, mardi 2 juin, par la ville et la métropole de Besançon « qui illustre la place grandissante que prend la communication interne », comme l’a fait remarquer Jean Dumonteil, le président du jury 2020.

Journaliste spécialisé du secteur local, il a présidé une édition 2020 un peu particulière comme il nous l’explique en vidéo à l’occasion d’un retour sur le Prix de la presse territoriale 2020. Avec le jury il a pu « constater la grande qualité de la production éditoriale de la presse territoriale, et cela quelles que soient la taille des collectivités mais aussi la diversité et la créativité des publications ». Il revient sur les tendances de la presse territoriale : une presse interne implicante et pédagogue, des supports d’information qui jouent la complémentarité, et des publications qui donnent envie d’être lues. Il souligne aussi le rôle de la presse territoriale pour expliquer, impliquer et contribuer au développement social.

Le lauréat de ce 22^e Prix de la presse territoriale, la publication interne de Besançon, destinée à ses 4 000 agents, a une particularité : elle se décline en deux supports. Mag 3, journal interne trimestriel, recentré sur des articles de fond et sur les rubriques attendues par les agents comme Zoom service, Zoom métier ou Passion. Et Mag 3 actus, la lettre mensuelle qui traite des sujets d’actualité pour garder un lien fort et régulier avec les agents. Bien évidemment, les similitudes graphiques entre les deux supports constituent un point de repère pour le lecteur : logos et noms similaires permettant de conserver un lien fort entre les publications. La couleur dominante (cyan 100) vient faire écho au logo de Grand Besançon Métropole et se retrouve tant dans les logos que dans les à-plats, les titres, les numérotations de pages ou encore les mentions importantes des deux supports. Et les polices, Adobe Garamond pro, sont identiques. Mais les deux publications se différencient par leur format. Pour Mag 3 : un format plus petit et plus maniable (16,5 x 24 cm) que le A4, conformément aux demandes exprimées par les agents de terrain. Pour Mag 3 actus : un format livret (10 x 21 cm) qui facilite la lecture de textes courts et la prise en mains.

Ce dispositif n’est pas né du hasard, mais d’une méthodologie qui peut s’appliquer à toutes les publications territoriales et que résume pour nous Laurent Vieille, chef du service communication interne de la ville et de la métropole.

D’abord identifier les attentes de son lectorat. Le projet éditorial a été conçu pour répondre aux attentes exprimées par les agents. Deux enquêtes de lectorat ont été réalisées : en février 2018 pour préparer la refonte des supports et en décembre 2019 pour mesurer l’impact de la nouvelle formule réalisée à l’automne 2018. La première étude a permis de cerner les attentes des agents en matière de communication interne avec deux enseignements majeurs : 50 % des agents n’ont pas accès au numérique et attendaient donc l’information d’un support papier. La plupart des agents demandaient davantage d’information sur les actualités des services et de la collectivité, et souhaitaient une meilleure valorisation de leurs propres projets.

Le projet éditorial a également intégré l'objectif clairement exprimé par la direction générale et des organisations syndicales d’envoyer des signes de reconnaissance aux équipes travaillant dans l’ombre, tant aux agents de terrain qu’à certaines catégories d’agents administratifs dont l’action est rarement mise en lumière. Contenu, angle des articles, illustrations, le journal interne est ainsi devenu le principal vecteur de reconnaissance envers les équipes de la collectivité. Cela explique que la photo de une, point d’entrée vers un article de fond, est chaque fois consacrée à une équipe ou un collectif d’agents sur un sujet transversal ou un métier emblématique mettant en avant un ou des agents.

« Le print doit aussi avoir la capacité de s’adapter à l’actualité », insiste Didier Rigaud, universitaire spécialiste de la presse territoriale et participant au jury du Prix. Et la période de confinement en a apporté la preuve à Besançon. Une réactivité obtenue notamment parce que les publications sont entièrement réalisées en interne. Le confinement décidé, le télétravail systématisé, Mag 3 actus passe immédiatement à une périodicité hebdomadaire. « Pendant la crise sanitaire, explique Laurent Vieille, la maîtrise de l’outil a permis de diffuser une lettre hebdomadaire pour maintenir le lien et l'esprit d'appartenance à la collectivité, diffuser les consignes sanitaires et RH, et soutenir les personnels sur le terrain ou en télétravail. Après trois numéros, le bilan est très positif. »

Grand prix de la presse territoriale 2020, les publications internes de Besançon ne se reposeront toutefois pas sur leurs lauriers.

Si le print est un succès, la communication interne vise aussi à renforcer l’accès aux supports dématérialisés pour les agents de terrain. En partenariat avec la DSI, 1 200 agents de terrain devraient avoir bientôt des possibilités d’accès simplifiées. Une articulation entre le print et le numérique qui touche la communication interne comme externe.
Si les supports sont appréciés des lecteurs, il reste un domaine où l’information n’est pas performante : les RH ! « Ce point est récurrent dans les enquêtes de lectorat, confirme Laurent Vieille, et un groupe de travail a été mis en place pour expliquer de façon moins technique et plus abordable les sujets RH. »

Les deux publications bisontines sont bien identifiées par les agents, mais la question de leur fusion réapparaît sans cesse, reconnaît Laurent Vieille. Cette éventualité, qui pourrait se traduire par davantage de contenus, nécessiterait un recentrage des activités du service communication interne sur l’activité journalistique. Conformément au professionnalisme de l’équipe com interne de la ville et de la métropole, cette éventualité ne sera analysée qu’après un nouveau sondage auprès des services, l’occasion aussi de tester l’idée d’une application sur smartphone spécifique aux agents.