Les lauréats des Hashtags 2020 confirment le rôle des réseaux sociaux

Ce vendredi 25 septembre, l’Observatoire socialmedia des territoires a décerné les Hashtags 2020 en clôture des Rencontres Cap'Com de la communication numérique. Cette année, les actions menées en ligne par les collectivités pendant la crise sanitaire étaient à l’honneur. Un cru un peu spécial pour ce prix qui offre depuis maintenant trois ans un poste d’observation privilégié des pratiques et de l’évolution du numérique public. Un de nos récents articles invitait d’ailleurs à benchmarker en fouillant parmi les 66 nominés et plus largement parmi toutes les actions postées sur le « Hall of Fame » de l’Observatoire socialmedia.

Au-delà de l’hommage à une profession fortement mobilisée en première ligne, c’est un coup de projecteur sur une période inédite et intense qui a contribué à révéler plusieurs aspects de la com numérique. Certains étaient déjà présents avant, d’autres sont apparus avec le confinement, tous sont inspirants.
Explorons le palmarès de ces Hashtags 2020, fruit du travail d’analyse des comités de sélection, pour imaginer ce qui pourrait continuer d’inspirer les communicants du monde d’après.

Ce qu’il restera des actions numériques de la crise, ce sont d’abord dans certains cas les actions elle-mêmes. Dans de nombreuses collectivités, la crise a poussé la création d’outils devenus nécessaires en période de confinement. Une bonne partie subsiste toujours, comme ces comptes Facebook de collectivités qui n’en avaient pas, ou ces fameux systèmes d’alertes par SMS ou façon panneau lumineux. La crise sanitaire au long cours prolonge leur existence mais viendra sans doute ensuite le temps de prendre le recul nécessaire pour donner un second souffle (stratégique) à ces outils. C’est déjà chose faite par certains lauréats des Hashtags sur des outils plus « conjoncturels » qui auraient pu ne jamais se déconfiner. Nantes a réalisé pendant le confinement des podcasts pour découvrir des femmes et des hommes de son territoire. La ville s’apprête cet automne à sortir de nouveaux épisodes et réfléchit à de nouveaux formats de podcasts. La plateforme de la région Occitanie conçue pour mettre en lien producteurs et consommateurs pendant la crise est toujours en ligne dans une version réaménagée.
Même démarche chez son colauréat dans la catégorie « Solidarité » : la ville de Schiltigheim a transformé son groupe Facebook Schilick #RestosChezVous, créé pendant la crise pour soutenir les restaurateurs, en Made in Schilick avec l’objectif de promouvoir plus largement le commerce, la restauration et l’artisanat schilickois.

Si le confinement a mis à l’arrêt certains pans de l’offre de service public, il a paradoxalement donné l’occasion à des habitants confinés d’en (re)découvrir l’utilité et l’étendue. Dans la plupart des collectivités, des agents de services bien différents ont construit des offres complètes. Pour les faire connaître, les communicants numériques ont imaginé des dispositifs qui donnent à voir un service public protéiforme et où chacun peut venir piocher. À Marcq-en-Barœul, il a pris la forme d’un programme télé, dans le Gers tous les réseaux sociaux ont été mobilisés pour proposer des activités aux différentes cibles. Et quand ces activités ne pouvaient décidément pas être maintenues, la communication a continué à les faire exister, comme à Lambersart qui a revisité les affiches de ses événements municipaux pour le 1^er avril en version confinée.

En imposant une présence plus forte sur le canal numérique, support d’échanges à double sens, la période de confinement a donné un bon coup de pied dans les pratiques de communication descendante encore persistantes dans bon nombre de collectivités. Entende qui voudra. Mais nos lauréats (et un bon nombre de nominés) n’ont pas fait la sourde oreille, bien au contraire. Une écoute vertueuse, comme le montre l’exemple de Pulnoy.  Sur ses réseaux, la ville annonce que le marché restera ouvert pendant le confinement, pensant bien faire. Une mauvaise idée pour ses habitants qui postent de nombreux commentaires négatifs. À l’écoute, la ville fait marche arrière puis réenclenche la première sur le chemin tracé par ses administrés. Elle leur propose un service de livraison à domicile et de drive.

Même oreille attentive et bienveillante à Bordeaux Métropole : celle de la collectivité mais surtout celle d’un agent. Travaillant à la collecte, Christophe Clerfeuille a su entendre les encouragements envoyés tous les jours par les habitants aux agents de propreté de la métropole un peu déstabilisés par la situation sanitaire. En envoyant une vidéo à France Télévision, il leur a donné un écho national et réinjecté une bonne dose de fierté auprès de ses collègues. La collectivité a su s’effacer derrière cette démarche simple et authentique d’un de ses agents.

À l’instar de Bordeaux Métropole, de nombreuses collectivités ont relayé les initiatives d’agents et d’habitants sur leurs réseaux sociaux. D’autres ont fait résonner plus fortement idées et talents en activant la puissance de leur réseau et quelques moyens du service communication. À Montreuil comme dans beaucoup d'autres villes, les musiciens étaient invités à jouer sur leur balcon. Des prestations filmées et diffusées sur les réseaux avec le hashtag #MontreuilAuBalcon. À Marseillan, le service communication a repris l'idée d'un collectif de mamans très actives sur Facebook. Des photos des « petits Marseillanais confinés » habillés comme les soignants et autres employés mobilisés, pour les remercier pour leur engagement pendant la crise, ont été reprises sur les réseaux et déclinées en affichage. À Hazebrouck aussi l’idée d’un habitant a pris forme : un escape game à travers le territoire diffusé sur Facebook, à imprimer et à faire de chez soi, conçu par les agents.

À Marseillan comme à Hazebrouck, le combo numérique / print a permis de dépasser les contraintes spatiales. Et ce ne sont pas les seules barrières que les communicants numériques ont levées pendant cette crise. À Marseille, l’orchestre philarmonique a levé celle qui sépare la musique classique de la musique populaire en reprenant le thème de Star Wars déguisé. De nombreux autres relais d’actions culturelles ont d’ailleurs permis au grand public de découvrir des champs culturels nouveaux. À Paris-Saclay, c’est la frontière entre individu et société qui a été gommée avec la campagne « Héros du quotidien » qui montre l’importance des choix de tout un chacun et leur impact sur le collectif. La frontière territoriale également, puisque le caractère universel de cette opération dépasse le seul périmètre de cette collectivité. C’est certain, la viralité des réseaux y est pour beaucoup, dans ce dépassement des frontières. Mais les communicants numériques ont su donner l’impulsion nécessaire. Le #RemèdeContreLaMorosité de Crépy-en-Valois qui a fait le tour des services de com publique en est le plus bel exemple.

Confinement, distanciation sociale, limitation des déplacements. Rien n’arrête la communication numérique qui a su créer du lien entre agents, entre habitants mais aussi entre ces publics-là et la collectivité. Une proximité qui permet de mieux comprendre ce qu’ils attendent au quotidien… pour peu que les collectivités continuent à la cultiver et sachent s’appuyer sur les communicants numériques.