Pages de com : « Le Territoire à l’épreuve de la communication »

Autant le dire tout de suite : nous avons perdu – du moins depuis une semaine – l'habitude de ce style d'écriture. Il va à l’encontre de ce que nous vivons en cette période de communication de crise où il faut faire court et simple. Le Territoire à l'épreuve de la communication est un ouvrage issu de nombreuses recherches. Il fait dialoguer théories de sociologie, d'anthropologie, de sciences de l'information et de la communication, de géographie, d'épistémologie et de sciences politiques. Aussi, Bruno Raoul invite à prendre le temps. Celui de la réflexion sur le territoire en tant qu’objet communicationnel.

Avec un regard scientifique, Bruno Raoul rend compte des évolutions politico-administratives et des mutations socio-économiques. Il tente ainsi de dire de quoi le territoire est le nom en présentant deux grandes approches : incarnation de logiques étatiques puis institutionnelles, versus espace historique porté par le discours. C’est en faveur de cette dernière approche que « penche » l’ouvrage en mettant en lumière le rôle de la communication dans la construction territoriale. Et il le fait en s’appuyant sur une idée forte : le territoire est un espace à dimension fortement symbolique. Le langage et le discours, portés par la communication, sont sa raison d’être. « Le rapport entre communication et territoire – et donc le processus de médiation qu'il sous-tend – est fondé sur le pouvoir représentatif du discours. Le discours produit et génère des significations qui rendent visibles, donnent du sens au territoire et lui permettent d'accéder à l'existence sociale. »

Au-delà de la prise de recul que propose cet ouvrage, il est intéressant de voir à quel point sa prise de position en faveur d’une définition anthropologique et culturelle du territoire fait écho aux travaux menés dernièrement dans le cadre des Rencontres nationales de l’identité et du marketing territorial. Un chapitre entier est consacré aux enjeux d’attractivité, de compétitivité et de promotion, lequel s’appuie sur de nombreux cas d’étude et un corpus d’experts qui viennent enrichir les réflexions menées par Cap'Com à Annecy (7^es Rencontres du marketing et de l'identité des territoires – février 2020).

« (…) Le marketing territorial est un outil de l’action publique. Un outil par lequel il s’agit de procéder à un travail sur l’image, de construire une sorte de “dimension sémiotique des lieux”, mais aussi d’engager un travail sur la signification et la convivialité des lieux. De cette approche, il ressort qu’un des ingrédients du marketing territorial réside dans l’identité du territoire. Une identité – souligne Benoît Meyronin – qu’il faut définir, forger, promouvoir, faire évoluer et défendre. »

Plus qu’un essai, cet ouvrage est un travail universitaire étayé par un riche corpus de cas et de théories. S’il défend une certaine approche du territoire et du rôle de la communication dans sa construction, il n’en reste pas moins que d’autres visions sont présentées de manière objective et mises en débat. En cette période où nous développons un nouveau rapport au temps, il se propose donc de nous accompagner dans nos réflexions stratégiques et de posture.