Quand « OQTF » devient un sigle d’attractivité : le newsjacking réussi de Saint-Pierre-et-Miquelon

« Le territoire a été frappé en l’espace de deux semaines par deux bad buzz : celui de Donald Trump au sujet des tarifs douaniers, puis quelques jours après celui de la prise de parole de Laurent Wauquiez souhaitant envoyer les problèmes de l’Hexagone sur notre territoire », explique Julie Trivier. « Deux bad buzz en si peu de temps, ça fait beaucoup. Il nous semblait évident qu’il fallait que nous saisissions cette opportunité pour inverser la tendance et faire parler de notre archipel de manière positive. Nous menons depuis plusieurs mois des actions en faveur de l’attractivité de notre territoire. Nous avions donc des cartes à jouer en ce sens. » La collectivité a justement lancé mi-mars son portail d’attractivité Vivre à SPM, une des actions phares de la stratégie d’attractivité lancée fin 2024.

« Tout est parti d’une blague du directeur de cabinet qui avait détourné l’acronyme au cours d’une conversation avec des collègues. Cet acronyme “OQTF” était partout dans les médias, tout le monde en avait entendu parler et connaissait désormais sa définition. Et bien sûr c’était le terme de “cristallisation” de la polémique. Le détourner avec humour et intelligence garantissait un impact fort et une compréhension directe par le public de notre riposte, sans pour autant avoir à citer la personne. »

Johan Edet, directeur de cabinet, et Julie Trivier développent donc ce concept autour de trois points forts en matière d’attractivité de leur territoire, à savoir :

• un cadre de vie apaisé : « On Quitte Tout Facilement, pour vivre à Saint-Pierre-et-Miquelon  » ;
• un cadre idéal pour la vie de famille : « On part en Quête de Tranquillité Familiale à Saint-Pierre-et-Miquelon  » ;
• une situation de plein emploi : « Ouvriers Qualifiés pour Travailler dans le Froid à Saint-Pierre-et-Miquelon  ».

L’agence RevolutionR, qui les accompagne sur le dossier attractivité, a réalisé les visuels et les relations presse. « Nous avons sélectionné trois photos de notre territoire, et ils ont fait le reste, en utilisant notamment l’IA pour la création des personnages. »

« Nous nous sommes attachés également à retourner positivement les clichés véhiculés par la polémique en mettant volontairement en avant un visuel et une accroche faisant référence à notre climat », complète la responsable com. « Saint-Pierre-et-Miquelon : 146 jours de pluie, 365 jours de bonheur », souligne la collectivité en réponse à « l'effet dissuasif » du climat de l’archipel pointé par Laurent Wauquiez, dans son communiqué de presse présentant notre campagne et les points forts de son territoire : « Envoyer quelqu’un ici pour le punir, c’est comme exiler un peintre dans la lumière, un poète dans le silence, un amoureux dans la beauté. Ce territoire ne se subit pas. Il se mérite. Et si la France cherche des lieux pour se retrouver, se reconstruire, réinventer ses liens et ses horizons… qu’elle vienne ici. Nous vous invitons à vous approcher, à nous contacter, à nous solliciter pour vous apporter un éclairage plus objectif, et humain, que de simples déclarations spontanées. Les Saint-Pierrais méritent respect et considération, et pas une simple quête de buzz », conclut le communiqué.

Les messages sur les réseaux sociaux sont travaillés en collaboration avec l’équipe projet attractivité et les usagers y sont incités à imaginer d’autres slogans OQTF.

Un écho médiatique positif

La campagne a été diffusée sur les réseaux sociaux institutionnels de la collectivité territoriale, sur les pages « Vivre à Saint-Pierre-et-Miquelon » dédiées à l’attractivité, et sur le compte LinkedIn du président de la collectivité. Pour l’occasion, la collectivité a avancé le lancement de sa page Instagram prévu prochainement.
« Nous avons fait le choix de diffuser sur les pages institutionnelles et pas que sur les pages attractivité car, même s’il s’agit avant tout d’une campagne d’attractivité, c’est aussi un sujet qui a fait réagir toute la population et c’était un bon moyen pour nous d’emporter la population sur le sujet de l’attractivité », précise la responsable communication institutionnelle et politique. Résultat : avec 720 likes, 50 commentaires, 458 partages, 45 547 vues et 16 592 en couverture, la page Facebook de la collectivité (6 500 abonnés) affiche un taux d’engagement de 7,4 %, tandis que la page LinkedIn du président (922 abonnés) enregistre 4 073 likes, 142 commentaires, 369 partages, 207 813 impressions et 775 abonnés.

L’info a déjà été reprise par plusieurs chaînes de TV nationales (matinale de TF1, BFMTV, LCI, journal des Outre-mer de France Info, JT de M6), en radio (RTL et France Culture) et plus d’une vingtaine de médias web nationaux, la chaîne de TV, radio, web locale SPM la première, et même le média belge 7sur7.be , et dans plusieurs journaux nationaux.

La suite ? « Nous étudions la possibilité d’un affichage print de nos visuels dans l’Hexagone », précise Julie Trivier. « Nous allons aussi sélectionner quelques slogans OQTF imaginés par les internautes sur les réseaux, les mettre en page et les diffuser prochainement. Et nous réfléchissons à la prochaine campagne d'attractivité, qui pourrait arriver suite à cette action coup de poing ! Notre agence travaille également avec plusieurs médias et influenceurs pour la préparation des séquences de communication sur différents angles de la thématique attractivité. »