Quels sont les bons critères d’évaluation sur les réseaux sociaux ?
Quand, au Forum Cap'Com sont organisées deux séances de « digitale thérapie » sur les bons critères d’évaluation sur les réseaux sociaux, on parle de présence sur Facebook, on s’interroge sur Twitter, on envisage Instagram, on évoque LinkedIn, mais on parle surtout d’humain. Les échanges sont riches, les interrogations nombreuses, et les expériences aussi variées qu’il existe de profils de communicants publics. Et d’autres questions émergent, pas forcément liées avec le sujet de départ, comme nous le rapporte ici Caroline Grand, directrice de la communication de l'université de La Rochelle et animatrice de ces tables de discussions.
Un premier constat nait de la présentation des participants : il n’existe pas de profil type du communicant. Notre métier, finalement récent, trouve sa place dans toutes formes de structurations. Les communicants participants travaillent seuls pour certains, au sein d’une grande direction pour d’autres, avec des collègues, ou non formés... Certains se sont formés sur le tas, d’autres ont suivi des formations de spécialistes.
De fait, quand la question de l’évaluation des actions sur les réseaux sociaux se pose, et plus précisément de « bons critères » d’évaluation, les réponses sont diverses et amènent souvent d’autres questions. Probablement à l’image de cette mosaïque de visages et de parcours.
« Tout le monde est sur Facebook », mais…
« Je suis sur Instagram uniquement ». « Je ne me vois pas aller sur SnapChat ». « Pourquoi irais-je sur Twitter ? » Une forme de bon sens anime l’ensemble de la communauté : quand on ne sait pas comment aller sur un réseau, on n’y va pas !
Sans surprise, le grand bleu reste le géant digital le plus utilisé. Ce n’est pas pour autant qu’il est le mieux connu et que ses règles sont maîtrisées par tous.
« Ma page Facebook, je l’anime avec un profil pro ou un profil perso ? » Si la majorité des structures publiques représentées dans le groupe dispose d’une page Facebook, nombreux sont ceux qui se posent encore la question du profil de l’administrateur. « Je ne veux pas administrer la page de mon employeur avec mon profil personnel. J’ai un profil pro sur Facebook, je ne veux pas tout mélanger ». D’autres se sont vus supprimer leur profil « Mairie de… ». À l’heure où Facebook se débarrasse des "faux profils", la sanction est tombée et certains ont vu leur page supprimée.
Des porte-paroles - ambassadeurs pour contourner les algorithmes
Tout le monde est d’accord : si les élus visent souvent le nombre de fans ou d’abonnés, c’est l’engagement de la communauté qui est visée par les communicants, c’est l’indicateur le mieux connu et le plus observé. Le dernier algorithme de Facebook, favorisant les interactions entre personnes, pousse les community managers à s’essayer à d’autres stratégies. « Un tweet sur mon propre compte en tant que DirCom a plus de chances d’être relayé par la presse qu’un tweet de mon institution ». Une autre participante témoigne : « le profil perso de mon élu a plus d’impact que ma page : pas facile d’harmoniser une stratégie de contenu ». Difficile pour certains, souhaitant « respecter la frontière entre le pro et le perso », de se rendre totalement porte-voix de sa structure pour répondre aux nouvelles règles du sinueux algorithme. Si l’ Employee Advocacy a le vent en poupe en ce moment et qu’elle peut constituer une véritable opportunité dans une stratégie de communication digitale, tous nos participants ne sont pas prêts à rentrer dans le jeu du collaborateur ambassadeur.
Maître mot : évaluer ses actions de communication
Qu’on soit sur Facebook, Instagram ou Twitter, chacun a le souci d’améliorer ses publications et d’intéresser sa communauté. Les élus auraient plus tendance à viser le quantitatif : « Ça me met une réelle pression, mon élu me dit qu’il veut tant de fans sur la page, mais je ne suis pas certain d’y arriver ».
Une chose est sûre : pour améliorer sa communication digitale, il faut la mesurer.
Si le choix de bons indicateurs est le socle d’une stratégie digitale solide, ils diffèrent forcément d’une structure à l’autre, puisqu’ils répondent à des objectifs stratégiques spécifiques . Un simple copié-collé de KPI (Key Performance Indicator) issu d’un livre de marketing digital serait une erreur : chaque structure est unique et doit fixer ses indicateurs en fonction de ses besoins et spécificités. Par ailleurs, inutile d’en suivre trop : ces indicateurs doivent être réalistes et simples à mesurer.
Ne tombons pas non plus dans le piège de l’autoflagellation : focalisons-nous sur nos points forts, et pas seulement sur nos points faibles ! Inutile également de vouloir tout mesurer tout le temps : en quoi tel indicateur va servir notre stratégie digitale ?
Et ces nouveaux métiers, alors ?
Chanceux sont ceux qui parviennent à équiper leurs services de nouveaux profils spécialisés, notamment en marketing digital. De nombreuses formations spécifiques émergent dans les universités et les écoles. Les nouveaux métiers du web rentrent peu à peu dans les services communication : content manager, social media manager, traffic manager… viennent étoffer les équipes et conforter l’action des rédacteurs web et community managers. Ils apportent une nouvelle approche et contribuent à légitimer la fonction communication grâce à leur capacité à produire des évaluations chiffrées des stratégies des services.
Légitimer notre métier, encore et toujours
Finalement, il s’agit toujours de faire "la com de la com", de justifier, légitimer une profession mal connue qui évolue tout le temps : « Et sinon tu passes tes journées sur Facebook ? Sympa ton job ! » D’abord ce ne sont pas seulement des journées, parfois ce sont aussi des nuits… Irait-on demander au service des finances ou aux RH de justifier leurs actions ? Peu importe ! Évaluer nos actions de communication, c’est clairement passer d’une image de service opérationnel à une image de service stratégique. Mesurons, évaluons, et surtout, continuons de nous former, notre profession a certes du pain sur la planche, mais tellement d’avenir !
