Toc Toc : TikTok le futur du réseau social ?

Petit rappel des faits : TikTok est à l’origine une application chinoise lancée en 2016, très populaire en Asie et qui a depuis fusionné avec son principal concurrent : muscal.ly.

Aujourd’hui TikTok est l’application la plus téléchargée dans le monde, avec déjà 2,5 millions d’utilisateurs en France. À quoi sert TikTok ? Il s’agit de choisir un titre dans un vaste catalogue musical et de chanter ensuite en playback, face caméra, avec plein de filtres rigolos. Ceci pendant 15 secondes. À la fin cela donne un clip, que tous les abonnés peuvent commenter à l’envie. Des challenges sont régulièrement proposés sur un thème donné où chacun est amené à se démarquer pour recueillir le maximum de like. Dans le meilleur des cas.

Ce réseau social cartonne chez les adolescents. Il a un tel succès que Facebook a décidé de le cloner et vient de sortir sa propre application : Lasso. Visiblement, elle est en tous points identique à TikTok. Un réseau social qui pille les idées d’un autre, ça n’est pas nouveau.

Sur le créneau des applications ciblant les jeunes, les stories inventées par Snapchat ont rapidement été copiées par Instagram puis Facebook et tout récemment par Linkedin. TikTok reflète une certaine évolution de ce qui fonctionne aujourd’hui : un registre ludique, léger, fun, qui flatte l’égo et permet de se mettre en scène avantageusement.

Pourquoi parler de ces nouveaux formats, qui a priori sont assez éloignés des codes et des cibles de la communication publique ? Parce que Snapchat, les stories sur Instagram et Facebook, TikTok, amorcent un virage dans la stratégie des réseaux sociaux. Et s’y intéresser c’est aborder la potentialité de toucher des publics qui habituellement ne se passionnent pas pour la communication des collectivités.

Ainsi certains communicants m’avouent que le format éphémère des stories sur Instagram les autorise à casser les codes de la communication institutionnelle. ils osent certains gimmicks visuels plus audacieux, donnant aussi l’illusion de messages plus spontanés. Et le succès semble être au rendez-vous. Les 24 heures d’affichage diminuent de manière évidente le risque d’être interpellé par son élu. On imagine assez bien l’état de celui-ci découvrant une story publiée par la ville avec filtre d’oreilles de lapin rose et des lunettes de soleil à paillettes pour annoncer les changements d’horaires d’ouverture du centre de loisirs.

Donner un coup de jeune à sa communication, pourquoi pas. Mais il existe un revers de la médaille. Au-delà des paillettes, des grandes oreilles, des déhanchements chorégraphiés sur des musiques endiablées, les réseaux sociaux comme TikTok encouragent la superficialité, le narcissisme sans limites, incitant les adolescents et adolescentes à une surexposition de leur personne avec tous les risques que cela peut comporter. Le Youtubeur Le roi des rats le dénonce de manière assez virulente et argumentée dans une vidéo que tout parent devrait regarder avec ses enfants.

Prudence donc vis à vis de ceux qui voient dans TikTok une nouvelle et simple opportunité marketing pour capter les publics qui fuient Facebook. La popularité d’un réseau social justifie t-elle que l’on doive absolument se l’approprier pour s’adresser à des publics que l’on ne touche pas par ailleurs ? Une application comme TikTok, si son succès récent se confirme et s’inscrit dans la durée, doit nous interroger sur les valeurs qu’il véhicule et bien réfléchir avant d’en adopter les codes. Ne s’agit-il pas plutôt d’adapter nos messages aux centres d’intérêts des personnes à qui nous souhaitons nous adresser ?

Photo : Gabriel Ecraela on Unsplash