Tourisme : des territoires invitent au dépaysement après le confinement
À l'approche d'une saison estivale chamboulée par la pandémie mondiale, les collectivités locales déploient leur communication pour soutenir le nécessaire rebond du secteur touristique. Marqueur de la conjoncture inédite, les destinations internationales passent cette année de concurrentes à faire-valoir dans plusieurs campagnes de promotion territoriale qui invitent les Français au dépaysement... dans leur ville, leur région, ou leur département.
Vendée : « Évadez-vous près de chez vous »
Le tour commence avec Vendée Tourisme qui, dès le 11 mai, lance la première phase de son plan de relance de l’activité tourisme avec la campagne « Évadez-vous près de chez vous ». L’action de promotion touristique vendéenne vise une cible de proximité (locale et régionale) encore contrainte dans ses déplacements par la limite de 100 km, et dans ses projets de vacances par un avenir sanitaire incertain.
« Vous rêviez de Californie ? Évadez-vous près de chez vous » , « Vous rêviez de Venise ? Évadez-vous près de chez vous ». La campagne joue avec une série de répliques associées à des visuels des sites grandioses et emblématiques du département pour montrer que la Vendée dans sa diversité peut offrir « l’ailleurs » que le touriste recherche. Avec le hashtag #cetétéenvendée, la campagne a débuté sur Facebook avec un post par semaine par destination et un jeu invitant à deviner le lieu représenté sur la photo. Diffusés sur internet et les réseaux, les visuels ont été mis à disposition des professionnels dans un kit de communication qui décline les autres messages de la campagne de relance touristique.
Un ressort pour un rebond
« La ficelle de la pub comparative a déjà été utilisée à plusieurs reprises en communication touristique publique », souligne Marc Thébault, responsable de la mission Attractivité de la communauté urbaine de Caen-la-Mer, qui prend en exemple la campagne comparant Amiens et Amsterdam en 1994. « Ce ressort publicitaire permet aujourd’hui aux collectivités de soutenir le rebond du tourisme tant attendu par les acteurs locaux du secteur impactés par la crise sanitaire. » À l’approche de la saison estivale, ces campagnes invitent donc les habitants déconfinés à respirer et à s’évader avec de beaux visuels des territoires. Elles leur soufflent l’idée que leurs envies d’ailleurs peuvent trouver satisfaction ici, en les incitant à redécouvrir leur région, leur département ou leur ville. « Souvent les habitants ignorent que le dépaysement se trouve à deux pas de chez eux », ajoute Marc Thébault. « Ces messages s’adressent en premier à une cible locale. Un public territorial auquel les marketeurs tentent de s’adresser depuis quelque temps déjà, notamment pour activer leur sentiment de fierté et son potentiel viral. » Des campagnes dont la conception s’appuie souvent sur l’appropriation des messages par les acteurs locaux et les habitants, comme c'est le cas dans ces opérations des collectivités de l'Ouest cette année.
« Normandie, ailleurs c’est ici ! »
Fin mai, la région et Normandie Tourisme lancent avec leur agence Mediapilote à leur tour une campagne de promotion touristique. Déployée en multicanal (affichage, médias, digital…) jusqu’au mois de septembre, elle vise elle aussi une cible de proximité pour que les habitants (re)découvrent leur région et soient solidaires des acteurs touristiques de leur territoire, mais également l’ensemble des Français. La promesse d’ailleurs constitue là encore le message central. Pour l’illustrer, la campagne s’appuie sur la superposition d’un visuel d’un site à l’étranger (Californie, Venise, mais aussi la Thaïlande et plusieurs autres pays européens) façon photo instantanée de vacances sur une partie d’un visuel normand. L’accroche « Normandie, ailleurs c’est ici ! » et le nom des spots normands figurent sur la quinzaine de visuels déployés. Une première série que les acteurs touristiques, les Normands et les autres touristes français sont invités à compléter en réalisant leurs propres montages photo et en les postant sur les réseaux sociaux avec le hashtag #CetEteEnNormandie.
Bretagne : « Le dépaysement proche de chez vous »
En Bretagne, la campagne de promotion lancée courant juin par la région et le comité régional du tourisme repose elle aussi sur un concept qui favorise l’appropriation : le jeu de mots à la sauce armoricaine ! Conçue par l’agence Notchup, elle détourne avec une pointe d’humour des items de vacances avec des signifiants bretons forts (ker, ty, bzh) : « Cet été, surfez en Kerlifornie », « Cet été, partagez un Breizhbecue », etc. Ces détournements accompagnent huit photos qui déclinent la diversité de l’offre en Bretagne (patrimoine naturel, culturel, activités, gastronomie, bord de mer…). Ils illustrent le slogan de la campagne « Le dépaysement proche de chez vous » tout en mettant l’accent sur sa singularité. Ici encore, la cible est locale et nationale. Le déploiement passe par le digital et des partenariats médias, mais surtout par l’écho donné collectivement au message par les partenaires territoriaux et les socio-professionnels du secteur. Ils disposent pour cela d’un kit d’appropriation pour créer leurs propres actions en déclinant la campagne autour du hashtag #dépaysezvousenbretagne.
Destination La Rochelle
Changement d’échelle avec La Rochelle. Cette fois, « le dépaysement est au coin de la rue » avec l’association des monuments et lieux remarquables de la ville à ceux des autres villes du monde : « Notre Big Ben », « Notre Central Park », « Notre phare d’Alexandrie ». Elle reprend le principe de la campagne lancée à l’occasion de l’arrivée de la LGV à La Rochelle qui jouait déjà sur la comparaison entre monuments parisiens et rochelais. Pour cette opération 2020 lancée début juin et conçue en interne, le service com a élargi le périmètre aux spots des villes du monde entier mais resserré la cible aux habitants et aux visiteurs français.
L'Essonne donne un nouveau souffle à sa campagne 2019
À l’instar de La Rochelle, le département de l’Essonne a lui aussi adapté une précédente campagne d’attractivité dont la pertinence des messages se voit renforcée par la conjoncture actuelle. La cible était là aussi francilienne avec l’intention de lui « proposer le dépaysement et la proximité ». Ici la référence aux voyages lointains ne passait pas par des comparaisons avec des spots internationaux mais par des réflexions que des voyageurs au long court peuvent énoncer (« C'est ta mère qui va passer prendre le courrier ? »). La campagne et son slogan – « Sentez-vous loin près de chez vous » – se prêtent donc naturellement aux enjeux conjoncturels de la saison 2020. Avec des visuels et un message malicieusement renouvelés – « Le bonheur est dans le près » –, l’Essonne relance la campagne de début juin à début juillet en digital et via son réseau d’Abribus.
La Somme, un monde idéal
Dernière opération du genre en date, celle de la Somme qui décline l’idée de sa campagne « Une vallée idéale » devenue « monde idéal » dans son film promotionnel 2020. Ce spot de 15 secondes fait défiler des vues aériennes de paysages départementaux et associe pour chacun le nom du département à un qualificatif d’une destination nationale ou internationale : « La Somme parisienne », « La Somme californienne ». On y retrouve bien une référence à la Californie mais « l’ailleurs » laisse place au « monde », le « près de chez vous » à « à votre porte ». Il est diffusé sur les chaînes de France Télévision.
