Réseaux sociaux : où faut-il investir son énergie aujourd'hui ?

Tous les deux ou trois ans, une nouvelle appli trouve sa place dans les usages quotidiens des Français. Ainsi, d’après la dernière étude de We are social et Meltwater, 78,2 % des Français possèdent en 2024 un compte sur les réseaux sociaux, soit 50,7 millions de personnes.

Facebook, Instagram, X, LinkedIn, Snapchat, TikTok, Pinterest, YouTube, Mastodon, Threads, Bluesky, WhatsApp, Messenger, Twitch, Clubhouse, Discord…
Si le nombre de réseaux sociaux ou applications sociales augmente régulièrement, il n'en est pas de même des moyens humains accordés aux services communication pour les gérer.

Alors oui, vous avez peut-être un social media manager geek dans votre équipe, qui les maîtrise tous. Mais cela ne vous garantit pas pour autant une communication efficace sur tous ces réseaux.

Parce que, vous le savez maintenant (avec toutes les chroniques que je vous ai déjà infligées sur le sujet) : réussir sa communication digitale, c’est d’abord élaborer une stratégie, puis penser une ligne éditoriale. C’est ensuite de l’écoute, des échanges avec ses abonnés et surtout… du temps.

Et du temps, on n'en a jamais assez.

Un paysage éclaté, atomisé, communautaire, hyper personnalisé…

Le bilan de notre communication digitale, établi chaque année dans notre collectivité, est l'opportunité de prendre un peu de temps pour se poser et réfléchir où investir son énergie dans un paysage éclaté, atomisé, communautaire, hyper personnalisé.

Dans le graphique ci-dessous, vous visualiserez ainsi les principales données des réseaux sociaux de Bordeaux Métropole, à savoir le nombre d’abonnés, le nombre d’impressions (vues de nos publications), et le niveau d’engagement (réactions, partages, commentaires).

Que peut-on observer ?

Twitter (X) est le réseau où nous comptons le plus d’abonnés : 105 218, mais avec le taux d'engagement le plus faible de tous nos réseaux sociaux.

Sur Facebook, LE réseau historique où quasiment toutes les collectivités sont présentes, notre nombre d’abonnés progresse très peu depuis quelques années. Mais Facebook demeure la plateforme où nous touchons le plus de monde encore aujourd’hui. Il est important toutefois de noter que la moitié des comptes touchés en 2024 l’ont été grâce à quelques campagnes sponsorisées.

LinkedIn est le réseau où l’augmentation du nombre d’abonnés est le plus spectaculaire (doublement des abonnés en deux ans) et avec le niveau d’engagement le plus fort : 6 %, contre 2,40 % pour Facebook, 1,68 % pour Instagram et 1,64 % pour X.

Ces résultats sont impactés par le fonctionnement des algorithmes de chaque réseau mais aussi grâce aux efforts particuliers accomplis sur tel ou tel réseau.

En 2023, Bordeaux Métropole a ainsi commencé à gérer des campagnes sponsorisées sur Meta et réduit la fréquence de publications organiques sur Facebook peu performantes. Nous avons par ailleurs augmenté le nombre de publications sur LinkedIn.

Mais attention, pas de miracle non plus : la promotion d’un mauvais dispositif ne garantira pas le succès dudit dispositif s’il n’est pas compris ou ne répond pas aux attentes du public visé.

Vous devez réaliser votre propre bilan

Globalement nous constatons que Facebook reste incontournable pour toucher la plus large audience, et que LinkedIn est le réseau qui monte et qui génère le plus fort taux d'engagement.

Nous nous interrogeons, comme beaucoup, sur l’avenir de X/Twitter, qui reste encore à ce jour un réseau très utilisé par la presse, les médias et les politiques.

Instagram est un réseau au fort potentiel, moins sujet aux polémiques par rapport à Facebook et X, mais qui nécessite du temps et des moyens pour produire des publications essentiellement audiovisuelles.

Ces statistiques et l’analyse des résultats ne sont pas des leçons à tirer pour vos propres réseaux sociaux. Vous devez réaliser votre propre bilan au regard de la physionomie de votre territoire, de votre historique sur vos propres réseaux sociaux et de la manière dont vous les animez.

Il ne s‘agit pas, par exemple, de se lancer là comme ça sur TikTok, pour faire jeune et moderne. Quelques questions à se poser au préalable : est-ce que ma collectivité a quelque chose à raconter qui va intéresser la population des « tiktokeurs » ? Est-ce que je saurai assumer le ton à adopter sur ce réseau ? Et ai-je les moyens et la capacité d’incarner ma collectivité sur TikTok ? Si vous avez répondu oui à ces trois questions, vous pouvez commencer à réfléchir à une stratégie de communication qui inclurait ce réseau social.

Car il ne s’agit pas de penser l’usage de chaque réseau social isolément. Ils doivent s’inscrire dans votre stratégie de communication globale en tenant compte des spécificités et des publics de chaque canal de communication.

Alors, est-ce que j’ai répondu à la question « Où faut-il investir son énergie sur les réseaux sociaux » ? Vous l’aurez compris : il n’y a pas de réponse unique et toute faite. Prenez le temps d’analyser votre communication existante, de la mettre en perspective au regard des objectifs qui vous sont fixés. Et ensuite vous pourrez prioriser vos choix et déployer vos messages sur les réseaux sociaux les plus pertinents pour atteindre vos publics cibles.

Illustration générée avec Adobe Firefly + clipdrop.