L’année clé de l’intelligence artificielle en com publique

En remontant le temps sur le site web de Cap’Com avec une recherche sur le terme « intelligence artificielle », les articles les plus anciens – signés Yann-Yves Biffe (DGA des Sables-d’Olonne et ancien dircom) – datent de 2018 ! Leurs seuls titres « Intelligence artificielle : les métiers menacés dans les collectivités » et « Intelligence artificielle : pourquoi des humains vont sauver leurs places dans les collectivités de demain » auraient parfaitement pu figurer en tête des billets publiés ces derniers mois. Suivent trois publications sur le même sujet en 2019, 2020 et 2022, puis 11 rien que pour 2023.

Cet indice palpable s’ajoute aux débats, conférences et ateliers qui ont jalonné deux événements en 2023 : les 15^es Rencontres de la communication numérique et le 35^e Forum Cap’Com. L’intérêt pour le sujet a été confirmé dans des salles remplies pour tenter de répondre à la question « L'intelligence artificielle : ennemie ou alliée des communicants publics ? » ou encore de comprendre comment « Intégrer l’IA dans ses pratiques métier de communicant public ».

J’ai pu constater lors de ces deux événements que de nombreux collègues utilisaient déjà l’IA sans le dire dans leur quotidien. Comme une évidence ou parfois une pratique légèrement honteuse. À la question posée à la cantonade « Qui utilise l’IA ? », les mains levées témoignaient d’une vraie adoption de l’outil sous diverses formes. Idem lorsqu’on interpelle à ce sujet les membres de groupes d’échanges professionnels en ligne. Et même, dans ma propre collectivité, la community manager ou le webmestre s’en étaient emparés en toute discrétion.

Ces échanges, ces événements et de nombreuses publications en ligne permettent de dégager une série d’utilisations pour presque tous les métiers de la communication publique. Voici donc ce que j’ai pu relever autour de moi.

• Community manager : reformuler des contenus, créer des visuels, trouver de l’inspiration pour un post
• Webmestre : récupérer ou corriger des lignes de code, améliorer l’accessibilité d’un site
• Rédacteur-trice : corriger des textes, traduire des textes
• Graphiste : générer des visuels, retoucher des visuels, compléter des visuels
• Vidéaste : retranscrire et sous-titrer des vidéos
• Attaché-e de presse : obtenir des tonalités spécifiques
• Chef-fe de projet numérique et chargé-e de com : simplifier, résumer, reformuler des contenus, retraiter des fichiers xls ou pdf
• Et pour tous : corrections, synthèses, reformulations, retranscriptions…

Pour compléter cette liste d’applications concrètes, ajoutons l’utilisation de l’IA par les agences de communication œuvrant pour le secteur public. Parmi les exemples les plus remarqués : une campagne sur la nature en ville de Saint-Étienne (42) affichée en mai 2023 et trois campagnes de promotion touristique pour Chambord (41 ), Val-Thorens (73) et Chamonix (74).

Se pose ensuite la question des outils, dont l’offre s’enrichit à un rythme soutenu. Après les archiconnus ChatGPT, Bard, Dall-E ou Midjourney, plusieurs dizaines d’outils ont émergé ces derniers mois. Impossible de tous les tester. Et chaque semaine, un article du style « Le top 10 des outils IA » publié sur tel ou tel blog ravive la confusion. Gageons que l’offre va se décanter et qu’émergeront les outils que les communicants publics vont s’approprier. Je mise d’ailleurs sur notre intelligence « collective » pour les identifier.

À cette liste s’ajoute l’implémentation d’outils dans les sites internet des dispositifs de réponses aux usagers, comme IssyGPT à Issy-les-Moulineaux (92) ou l’assistant conversationnel dopé à l’IA du département de la Drôme (26) . Autre exemple : le callbot de la ville de Plaisir (78). Ces trois exemples relèvent du domaine de la relation à l’usager, qui ne figure que rarement dans le périmètre des directions de la communication. Citons enfin LLaMandement, qui permet de synthétiser les dizaines de milliers d’amendements produits lors de chaque législature parlementaire.

Dans de nombreux cas, ce qui est promu sous le vocable « IA » ne fait que pousser plus loin des fonctionnalités existant déjà dans certains logiciels. Mais l’IA générative a déjà bousculé certaines habitudes. Cependant, elle ne remplace pas l’humain, mais le complète, l’assiste, améliore sa performance et sa productivité.

Avec l’appropriation et l’acculturation progressives des outils d’IA, se profile inévitablement la question de l’éthique et de la responsabilité de communicant public. Notre métier proprement dit n’a pas encore élaboré de lignes de conduite. Il pourra s’appuyer sur les productions de référence comme le document du Conseil de déontologie journalistique et de médiation, l’étude du Conseil d’État « Intelligence artificielle et action publique : construire la confiance, servir la performance » ou encore la synthèse de 20 chartes réalisée par la Revue des médias.

Les questions de transparence, de vérification des sources, de droits d’auteur, des biais que l’IA peut générer, des limites que nous nous donnerons pour son utilisation, de la formation des agents, de l’impact sur les métiers mais aussi sur l’activité de nos prestataires vont inévitablement alimenter notre année 2024.

Apprenons définitivement à vivre avec l’intelligence artificielle en expérimentant, en nous formant, en restant maîtres des outils et fidèles à notre éthique et à nos valeurs de communicants publics.