Opinion

Eh oui, je vous parle encore des stories (pour celles et ceux qui me font le plaisir de lire régulièrement mes chroniques). Quoi de neuf depuis la dernière fois ? Alors que ce format narratif est désormais prédominant en termes d’audience, il est temps de ne plus les concevoir au doigt mouillé. Il vous faut analyser un peu plus en détail comment les stories sont visualisées pour affiner votre stratégie de communication.

Votre service marche comme sur des roulettes. Chacun est à sa place et donne le meilleur de lui-même. Et puis patatras, un de vos collaborateurs vous annonce son départ ! Vers d’autres horizons, un concurrent voire un autre service de votre organisation. Comment faut-il l’envisager ? Faut-il se rouler par terre, à ses pieds, le retenir par la manche ? D’autres options existent...

Cela fait plus d’une année que les communicants publics, et notamment les communicants internes, tels des équilibristes, marchent sur le fil. Entre devoir d’informer sur une actualité complexe et nécessité de remotiver, obligation de respecter les protocoles en vigueur et envie de rassembler, urgence du moment et besoin de s’évader, le challenge est quotidien. Ils penchent d’un côté, puis de l’autre. Ils funambulent. À l’aube du lever de rideau qui se profile et des restrictions sanitaires qui reculent, ont-ils trouvé le point d’équilibre ou restent-ils sur la corde raide ?

Promesse tenue. Après les indicateurs d’alerte et d’alarme, précédemment proposés à la sagacité des lectrices et des lecteurs (voir « À lire aussi »), voici, picorés ici et là, quelques éléments revigorants.

Ce n’est pas pour gâcher ce printemps de renouveau et d’espoir. Ni pour brider notre allant habituel. Mais pour y voir clair. Faisons un pas de côté et regardons, non pas là où notre regard se porte naturellement – on the sunny side of the street – mais, avec un certain parti pris, ailleurs. Examinons une brassée de chiffres secs et froids.

Langage clair, accessibilité, défiance, inclusion, crédibilité, autant de mots très en vogue, qui traitent bien souvent de la compublique et qui, si on les met dans l’ordre, en dessinent le portrait attendu et présumable. Petite boucle à travers le sens des mots pour définir l’essence d’un métier.

Quel point commun entre Tom Cruise, Carrie Fisher, Barack Obama, Gal Gadot et Emmanuel Macron ? Ils ont été victimes de deepfakes. Les deepfakes ou comment coller numériquement un visage sur le corps d’un autre et lui faire dire tout et n’importe quoi.

La question de la transparence de l’information publique se pose avec de plus en plus d’acuité, à l’heure où chacun est son propre média. Il n’est pas certain que la transparence totale soit souhaitable, ni même possible, ni ne permette de redonner un peu plus de confiance en notre gouvernement et nos institutions.

Les marques sont-elles l’apanage des entreprises ? Les collectivités également peuvent être porteuses de valeurs différenciantes, et pas seulement dans le cadre d’une démarche touristique ou de marketing territorial. La construction d’une relation qui aura un impact sur ses usagers, le lien entretenu par l’addition d’expériences positives entre la collectivité territoriale et l’habitant, au moment où celui-ci en a besoin, sont des composantes majeures du renforcement d’une marque de collectivité.

Il n’y a pas que Kevin qui doit mettre des paillettes dans la vie de sa femme, il y a nous, aussi. Nous les communicant·es internes qui avons ce privilège de pouvoir toucher au cœur, avec la sincérité que seul·es celles et ceux qui n’ont rien à vendre peuvent avoir.

Comme « No sex, we are British », « No emotion, we are public communicators » ? Incursion dans un domaine où nous marchons d’un pas prudent.

Ça y est, il arrive ce bout du tunnel. On l’a vu se rapprocher, reculer, disparaître, revenir… Bon, cette fois c’est bon. Nous sommes début décembre, les masques sont tombés. La crise sanitaire s’éloigne et nous avons tous été vaccinés, au moins trois fois.

En ces temps troublés, où les réseaux sociaux s’avèrent peu sécurisés et les rues de l’internet parfois mal éclairées, face à un État hésitant et à des visées commerciales trop évidentes, les Français sont rassurés quand ils confient leurs données aux collectivités territoriales. Ce contrat de confiance est un socle que les collectivités s’imposent d’honorer et qui donne de la valeur à leur marque.

Comment attirer l’attention des journalistes, susciter leur intérêt et, possiblement, obtenir de « bons papiers » ? Éternelle question qui ne cesse de tarabuster les pros des relations presse. Plutôt qu’une fiche-recette, voici trois méthodes.

Si mon côté « prof » me pousse parfois à la simplification pédagogique, mon côté « boomer » me conduit toutefois à rappeler la complexité des choses et l’intérêt de revenir aux sources de nos outils, de nos pratiques ou de nos références théoriques. Bien sûr, je me soigne mais, pour autant, comme le papier qui ne refuse pas l’encre, je résiste peu à l’appel de l’écriture d’un billet pour Cap’Com. Et quand je lis ici ou là que le marketing territorial se renouvelle, je pense à cette phrase de Romain Gary : « Tout renouveau est avant tout un retour aux sources. »

Je suis seule face à mon écran, France Info en fond sonore et un mug de café à mon côté. La journée commence. Je t’imagine chez toi – peut-être encore en bas de pyjama – te connectant en parallèle. Un ding maintenant familier retentit, puis un « Bonjour tout le monde » s’affiche dans une fenêtre de discussion comme rituel du matin, nous voilà fins prêt·e·s pour notre première réunion. Nous sommes là mais éloigné·e·s, connecté·e·s mais séparé·e·s. Notre tandem me manque, sans toi je ne roule plus droit.

La nouvelle est tombée comme cela, brutalement, inattendue : le célèbre patron et fondateur de Facebook a annoncé qu’il s’était porté acquéreur de Cap’Com. Avec une crise sanitaire qui n’en finit pas, le réseau des communicants publics était en difficulté. Mark Zuckerberg compte apporter de l’argent frais pour pérenniser l’existence de Cap’Com. Quels sont les projets du milliardaire américain? Quel impact cela aura-t-il sur la communication publique ?

Vague après vague, les pays font face à une épidémie inédite et longue. Partout la parole publique est à la fois attendue et contestée. Si l’heure des bilans n’a pas encore sonné, on peut déjà mesurer le chemin parcouru, les changements intervenus et s’accorder sur l’importance qu’a prise l’expertise en matière de compublique.

Je suis tombée dedans il y a plus de trois ans et j’en ressens toujours les effets bénéfiques et un peu magiques. J’en redemande, d’ailleurs ! Dans la marmite, une recette en open source : de bonnes doses d’innovation et d’intelligence collective, une louche d’expérience usagers saupoudrée de parcours utilisateurs, le tout parfumé de créativité à volonté.

Avec une marraine aussi puissante que la pandémie de covid-19, on pensait que le télétravail avait trouvé avec le confinement de mars 2020 un tremplin historique pour accélérer son développement. Un an plus tard, la dynamique est enrayée. Cet épisode historique, au-delà de la réduction des déplacements, a montré les limites du travail à distance et cette organisation nouvelle va devoir être repensée pour convaincre agents et managers.